Alles voor de click?

Alles voor de click?

Meer dan honderd Nederlandse vrouwen riepen adverteerders op de websites GeenStijl en Dumpert op om na te gaan of hun advertentiebeleid wel overeenkomt met de toonzetting van die twee platforms. Aanleiding hiervoor was het neerhalen van twee journalistes op een nogal vrouwonvriendelijke manier. Door de discussie vraag ik mij af waarom organisaties en merken zich (nog) zouden willen verbinden aan deze twee spraakmakende websites. Is alles geoorloofd om de doelgroep te bereiken, onder het motto ‘alles voor de click’? Ik vind van niet.

De kracht van online

Online advertising is niet meer weg te denken uit het medialandschap. En terecht, want hiermee is het mogelijk om doelgroepen gericht en op een goed meetbare manier te bereiken. Ik vind wel dat de plaatsen waar advertenties online verschijnen, recht moeten doen aan de kernwaarden van een organisatie of merk. Of als ik het iets minder stellig formuleer: ze moeten hier in ieder geval geen afbreuk aan doen.

In reactie op de ‘GeenStijl-discussie’ verschijnen er nu ook standpunten dat adverteerders in dit specifieke geval seksisme, vrouwenvernedering en racisme in de hand werken. Nu vind ik dat wat  ver gaan, want de adverteerders zijn zelf niet verantwoordelijk voor de content op de betreffende webplatforms. Maar door er als adverteerders aanwezig te zijn, verbinden ze zich wel met deze mediakanalen.

Imago en social responsibility

De verleiding is groot. Want om een specifieke doelgroep te bereiken, kan adverteren op sites als GeenStijl en Dumpert lucratief zijn. Toch vind ik dat organisaties en merken altijd scherp voor ogen moeten houden waar ze voor staan. Soms is het slimmer om de lokroep van clicks te weerstaan.

Als het goed is, vraagt een organisatie of merk zich steeds af: in hoeverre sluit wat we doen aan bij onze identiteit? En welke impact heeft dat op ons imago? Vanuit deze integrale aanpak is het wenselijk om rekening te houden met uw social responsibility. En dus ook uw (online) advertentiebeleid hierop af te stemmen.

Als consument heb ik een bepaalde verwachting van de manier waarop een product tot stand komt en van de manier waarop een organisatie opereert. Ik roem bijvoorbeeld Tony Chocolonely om hun ambitie: chocolade 100% slaafvrij maken. In de Primark ben ik juist niet snel te vinden, omdat een aankoop daar toch aanvoelt als het indirect goedkeuren van kinderarbeid. En een kiloknaller kipfilet? Daar bedank ik vriendelijk voor. Ik heb namelijk persoonlijke waarden waar ik niet aan voorbij wil gaan.

Als we dit doortrekken naar GeenStijl en Dumpert, kunnen we aannemen dat de bezoekers van deze websites weinig bezwaar hebben tegen de uitgangspunten die de platforms hanteren. En ik heb het dan niet over de vrijheid van meningsuiting, want daar ben ik absoluut voor. Ik heb het meer over normen van respect en fatsoen. Wil je als adverteerder koste wat het kost die doelgroep via dat kanaal wil bereiken, dan heeft dat effect op je imago. Neem van mij aan: bepaalde hoekjes van het web kunt u vanuit dit oogpunt beter vermijden.

 

De plaats waar een online advertentie verschijnt, moet recht doen aan de kernwaarden van een merk.

Annelies Fugers (BOOM Communicatie)

 

‘Go’ of ‘No go’?

De aangesproken adverteerders zelf reageerden wisselend. Organisaties en merken als HAK, IKEA, KWF, Grolsch en WNF maakten zich zo snel mogelijk uit de voeten. Het ministerie van Defensie gaf in eerste instantie aan door te gaan met adverteren op de websites. “We moeten jaarlijks vierduizend jonge mensen aantrekken voor de krijgsmacht; dat is een behoorlijke opgave,” aldus een woordvoerder van het ministerie. Niet veel later gaf het ministerie aan zich tóch niet meer met de sites te willen associëren, totdat in beeld is wat de precieze impact is van het adverteren op dergelijke sites op het werven van nieuw personeel. Door alle commotie is er zich waarschijnlijk iemand van hogerhand mee gaan bemoeien. ‘Willen wij ons hier als ministerie van Defensie mee associëren? Nee toch?’ Heel verstandig! Check: geschikt.

Efteling gaat door

De Efteling gaat tot op de dag van vandaag door met adverteren op GeenStijl. En dat terwijl er in mijn ogen veel andere plaatsen zijn waar de doelgroep van De Efteling te bereiken is. Websites die recht doen aan de magie van dit sterke merk. “We zijn het niet eens met alle content, maar de site in zijn geheel staat niet ver genoeg af van het gedachtegoed van De Efteling,” luidde het argument om de online advertising door te zetten. Juist voor een ‘warm merk’ als De Efteling, dat ik associeerde met ‘vrolijk’, ‘fatsoenlijk’ en ‘gezellig’ is dat toch een opvallend statement! Begrijp me goed: het is en blijft een vrije keuze voor een merk als De Efteling om haar kanalen te kiezen voor de eigen promotie. Ik ben echter van mening dat de merkidentiteit, de advertentie zelf én het kanaal waarbinnen die getoond wordt, elkaar zouden moeten versterken in plaats van elkaar tegenspreken. Welkom in de wondere wereld van de online advertising.