Buiten winnen, binnen beginnen

Waarmaken wat je belooft, is één van de belangrijkste regels in het communicatievak. Dus wordt er aan externe promotiecampagnes vaak ook internal branding gekoppeld. Om het eigen personeel duidelijk te maken wat er van hen verwacht wordt en tot het juiste gedrag te komen, in lijn met de merkbelofte. BOOM Communicatie vindt deze outside-in-aanpak te beperkt en niet correct. Want ‘wie buiten wil winnen, moet binnen beginnen'.

Wie nog steeds denkt dat je een reputatie en merkbeleving kunt bedenken en die vervolgens op een bedrijf kunt plakken heeft het mis. Iedereen prikt hier zo doorheen. Wij staan daarom al jarenlang een andere aanpak voor, waarbij de merkbelofte voortkomt uit de eigen identiteit en eerst intern wordt omarmd. Zo bouw je van binnenuit een sterk merk op, dat vervolgens uitgedragen kan worden. Van binnenuit ontstaat immers de cultuur en het gedrag om extern onderscheidend, consistent en transparant te zijn. Authenticiteit is namelijk de belangrijkste voorwaarde om geloofwaardig te zijn én te blijven.

Inside-out

Een inside out-benadering start met het onderzoeken en vaststellen van de organisatie-identiteit. Van daaruit is duidelijk wat de reikwijdte van het te positioneren merk is. Het is namelijk van wezenlijk belang dat de organisatie de merkbelofte straks ook waar kán maken. Vanzelfsprekend is er bij het bepalen van die belofte genoeg oog voor de buitenwereld; de behoeften van klanten zijn cruciaal. Het is zaak de kracht uit uw organisatie te verbinden aan wat uw klanten belangrijk vinden. Dat levert merkwaarden op die authentiek én relevant zijn. Internal branding versterkt en verankerd die waarden. Daarna kan de externe communicatie starten, ondersteund met geloofwaardige, krachtige bewijsvoering.

Integrale aanpak

Deze inside-out-benadering levert niet alleen meerwaarde voor de (marketing)communicatie; het geeft ook richting aan de organisatie. Tijd, geld en energie worden gestoken in zaken waar de mensen een natuurlijke passie voor hebben en die dus echt bij de organisatie horen. Betrek alle geledingen van een bedrijf of instelling bij internal branding, om dat te bereiken. De communicatie-, marketing- en HR-professionals hebben een sturende rol, samen met het management. Als deze disciplines hun krachten bundelen is het meeste effect te behalen.

Internal branding gaat meestal pas goed leven, als de merkwaarden en de merkbelofte tastbaar en zichtbaar wordt gemaakt. Een communicatieconcept kan daarbij van waarde zijn; de vertaling in tekst en beeld van het merk en de belofte aan klanten. Een concept waarop ook de externe campagnes in een latere fase kunnen worden gebaseerd. De middelen en activiteiten die vanuit dit communicatieconcept ontwikkeld worden, brengen de eigen kenmerken en kwaliteiten naar voren. Zo zullen ze in de dagelijkse praktijk sneller herkend worden en gaan mensen elkaar aanspreken en sturen op merkgericht gedrag.

Houdbare reputatie

Ook functioneringsgesprekken, beoordelingssystemen en persoonlijke ontwikkelplannen, worden afgestemd op de aspecten die belangrijk zijn in het merkgericht handelen. Nieuwe personeelsleden worden alleen aangenomen, als ze écht een bijdrage kunnen leveren aan het merk. En ook het management heeft meer zekerheid over het doen van de juiste investeringen en het bewust wel of niet inspelen op nieuwe kansen. Zo worden de krachtige kenmerken vanuit gedrag en cultuur (identiteit) optimaal in verbinding gebracht met de buitenwereld (reputatie). Alleen op deze manier krijg je betrokken medewerkers die de juiste focus hebben en daarmee op lange termijn zorgen voor een houdbare reputatie.

Hans van den Boom - Algemeen directeur/Strategisch adviseur BOOM Communicatie

Algemeen directeur / Strategisch adviseur

Recent nieuws