Tone-of-voice als vertaling van merkidentiteit

Tone-of-voice als vertaling van merkidentiteit

De tone-of-voice van een merk heeft veel invloed op het imago. Bij de merkstem, zoals de tone-of-voice ook wel wordt genoemd, gaat het niet zozeer om wát er wordt gezegd, maar om hóe het wordt gezegd. Het gaat om de emotie; een (onbewuste) determinant van menselijk gedrag. Een afgestemde tone-of-voice gaat veel verder dan het maken van de klassieke keuze tussen het gebruiken van ‘u’ of ‘jij’.

Taal van de doelgroep

Organisaties en merken zoeken aansluiting bij hun doelgroep(en). “Maar dat betekent niet dat een merk dezélfde taal moet spreken als die doelgroepen,” zegt Corinne van den Broeke, communicatieadviseur bij BOOM Communicatie. “Het is juist essentieel dat een merk dicht bij zichzelf blijft. Meet je dus geen tone-of-voice aan die niet eigen is”.

Een afgestemde tone-of-voice is herkenbaar en onderscheidend tegelijk en gaat veel verder dan het maken van de klassieke keuze tussen ‘u’ en ‘jij’.

Corinne van den Broeke (BOOM Communicatie)

Jongeren worden volgens Van den Broeke bijvoorbeeld niet getriggerd door ‘kapot vette aanbiedingen’. Volgens haar gaat het er juist om dat een merk begrijpt wat de doelgroep verwacht en daarop afstemt: “Daarvoor hoeft een merk lang niet altijd dezelfde woorden te gebruiken als de doelgroep zelf. Het is de kunst om te snappen wat de gewenste relatie is tussen doelgroep en merk – en welke toon daar dan het beste op aansluit”.

Merkidentiteit als fundament

De tone-of-voice is in feite de stem waarmee een merk haar verhaal vertelt. Herkenbaarheid en onderscheidend vermogen zijn daarbij van belang. “De merkidentiteit vormt het fundament voor de tone-of-voice,” licht Van den Broeke toe. “Als de onderliggende merkwaarden helder zijn, dan is het eenvoudig om van daaruit de communicatie te sturen. Het is dus zaak om de merkidentiteit scherp te stellen. Waar staat het merk voor, welke propositie heeft het en wat betekent dat voor de communicatie?”

Van den Broeke: “Een goed voorbeeld van een merk dat een tone-of-voice hanteert die naadloos aansluit op het eigen profiel, is Klaverblad Verzekeringen”. ‘Als je maar lang genoeg gewoon blijft, word je vanzelf bijzonder’, luidt de inmiddels bekende pay-off van de verzekeraar. Deze no-nonsense mentaliteit is ook te herkennen in de toonzetting van alle communicatievormen. “Daarmee wint het merk aan kracht en geloofwaardigheid.”

Verschil tussen ‘voice’ en ‘tone’

Er is een onderscheid te maken tussen de voice en de tone, zegt Van den Broeke. “De voice, de stem van het merk, is in de basis altijd hetzelfde. Daaruit blijkt waar een merk voor staat. Het is echter best mogelijk dat de toon varieert, afhankelijk van doelstelling, doelgroep of kanaal”.  

Het is de kunst om te snappen wat de gewenste relatie is tussen doelgroep en merk – en welke toon daar dan het beste op aansluit.

Corinne van den Broeke (BOOM Communicatie)

Zo zal de toon de ene keer aansturen op interactie en een andere keer juist bewust niet. Of slaat een merk op social media een andere toon aan dan op de website. “De toon van een merk is te vergelijken met de toon die ouders kunnen gebruiken in de communicatie met hun kinderen,” geeft Van den Broeke aan. “Soms is een strenge, duidelijke toon nodig; soms een verzoenende. Als het geheel maar blijft passen binnen de overkoepelde stem. Want dan is die stem consistent en geloofwaardig. Dat principe geldt voor zowel ouders als merken”.

MailChimp is een merk dat dit principe succesvol toepast. Hun mascotte Freddy – de aap die gebruikers op de website van tips en feedback voorziet – hanteert verschillende tonen, afhankelijk van de situatie. ‘Hoewel onze stem niet veel verandert, past onze toon zich aan op basis van de gevoelens van onze gebruikers’, zo is te lezen in de Voice & Tone Guide waarmee MailChimp haar medewerkers handvaten biedt. En dat is precies wat Freddy doet: hij maakt een grapje wanneer het kan en biedt een serieuze en oplossingsgerichte toon wanneer het moet.