Advies

Alignment maakt organisaties succesvol

In elke organisatie spelen medewerkers een cruciale rol. Zíj verwezenlijken ambities en zijn bepalend voor de ervaring van klanten en andere stakeholders. Hun handelen heeft directe invloed op klanttevredenheid en reputatie. Betrokkenheid van medewerkers bij het reilen en zeilen van een organisatie is dan ook essentieel. Om daartoe te komen, vormt alignment de sleutel tot succes.

Hoe zorgt een organisatie ervoor dat medewerkers bewust voor een organisatie kiezen en zich daar volledig voor inzetten door gemotiveerd en met plezier hun werk te doen? En, nog lastiger, hoe kan een organisatie medewerkers stimuleren om de kernwaarden van een organisatie actief te ondersteunen én uit te dragen? In andere woorden: hoe creëert een organisatie alignment onder haar medewerkers? Dorien Ballemans, communicatiespecialist bij BOOM, las het boek ‘Alignment 2.0’, geschreven door Bea Aarnoutse, en deelt in dit artikel de waardevolle inzichten en haar visie op het thema.

 

Betekenis van alignment

Medewerkers die ‘aligned’ zijn, voelen zich sterk verbonden met een organisatie en met haar uitgangspunten en overtuigingen. Zij weten waar een organisatie naartoe wil, voelen zich bij die ambitie betrokken en zijn ook in staat om daar een bijdrage aan te leveren. Deze verbondenheid met de organisatie zorgt ervoor dat medewerkers graag bij een organisatie (blijven) werken en elke dag het beste van zichzelf geven. Ze zijn gemotiveerd, ondernemend en werken goed met elkaar samen. Ballemans: “Dit levert voor zowel de organisatie, als voor medewerkers voldoening en resultaat op. Én het heeft een positieve uitwerking op de klanttevredenheid. Het betekent dus dat alignment op langere termijn voor een betere reputatie van een organisatie zorgt”.

 

Functie van interne communicatie

Interne communicatie speelt een bepalende rol in het creëren van alignment. “Als de interne communicatie in een organisatie goed is afgestemd, dan zorgt dat ervoor dat alle medewerkers vanuit één vertrekpunt hetzelfde doel nastreven,” stelt Ballemans. “En dat op een manier die past bij de medewerkers zelf én bij de organisatie. Door goede interne communicatie wordt een gezamenlijk pad geëffend.”

Succesvolle organisaties maken dus bewuste keuzes; ze werken vanuit een eenduidig verhaal dat duiding en richting geeft aan medewerkers. Dat perspectief en houvast biedt. Zo ontstaat een kompas waarin de visie, cultuur en waarden van organisatie en medewerkers samenkomen. Dit vormt een krachtig sturingsinstrument voor alle communicatie, extern én intern. Of het nu gaat om de tekst in het contract van een nieuwe medewerker, het ontwikkelen van interne communicatiemiddelen, het jaarverslag of het intranet.

"Als de interne communicatie in een organisatie goed is afgestemd, streven alle medewerkers hetzelfde doel na vanuit één vertrekpunt."

Dorien Ballemans (BOOM)

Inzicht als uitgangspunt

Het fundament van ‘het verhaal’ van een organisatie – en dus van alignment – wordt volgens Ballemans gevormd door een heldere visie en een duidelijke strategie. “Om die visie en strategie te bepalen, moet worden vastgesteld in welke situatie de organisatie zich nu bevindt en waar de organisatie naartoe wil,” zegt ze. Om hier inzicht in te krijgen, is het nuttig om deskresearch te verrichten en in bestaande documenten te duiken, zoals strategische plannen, jaarverslagen en uitgevoerde onderzoeken. Het is echter net zo belangrijk om te praten met directie, klanten, stakeholders en medewerkers, legt Ballemans uit: “De strategie moet namelijk worden doorvertaald. Het is daarom belangrijk om te weten wat er bij medewerkers speelt. Hoe ervaren zij de organisatie? Wat spreekt hen aan? Wat drijft hen? Pas wanneer duidelijk is wat er leeft, is te bepalen wat er nodig is om de ambities te realiseren mét het commitment van medewerkers”.

 

Van visie naar verhaal

Als een organisatie, startend vanuit het waaróm, weet wát ze wil vertellen en hóe ze wil communiceren, dan kan het verhaal worden opgesteld. Op aansprekende wijze worden daarin de visie, strategie en koers van de komende jaren uitgedragen. Het verhaal inspireert medewerkers om hier samen voor te gaan. Ook maakt het concreet hoe de mensen in een organisatie de strategie en onderliggende kernwaarden kunnen toepassen in hun dagelijkse werkzaamheden.

“Daarbij is er ruimte voor eigen invulling,” zegt Ballemans. “Het verhaal moet namelijk echt gedragen worden door de medewerkers zelf en hen inspireren om ideeën aan te dragen en uit te voeren. Want hoe sterker medewerkers zich in het verhaal van de organisatie herkennen, hoe gemotiveerder ze zijn om er zelf werk van te maken. Als er onvoldoende vrijheid is voor eigen inbreng, dan is de kans groot dat het verhaal niet meer wordt dan een mooi sprookje.”

 

Doelgroeponderzoek

De volgende stap is het vertalen van het verhaal naar een effectieve communicatiestrategie. Om ervoor te zorgen dat de communicatie op de juiste manier bij de juiste mensen terecht komt, is doelgroeponderzoek onmisbaar. Ballemans: “In een doelgroeponderzoek analyseren we wie de doelgroep is, wat kenmerkend is en hoe deze te bereiken is.” Gaat het om externe communicatie, dan is het uitvoeren van onderzoek vaak automatisch onderdeel van het proces, maar intern is dit nog minder gangbaar, ziet Ballemans. “En dat terwijl het minstens zo belangrijk is, want medewerkers staan in directe verbinding met klanten. Zíj zijn de ambassadeurs die het verhaal uitdragen!”

 

Communicatieconcept voegt waarde toe

Op basis van de verkregen inzichten wordt het verhaal daarna op een creatieve manier vertaald naar een aansprekend communicatieconcept. In woord en beeld draagt het communicatieconcept uit wie de organisatie is en waar deze voor staat. Een goed concept geeft richting, inspireert, creëert samenhang en verbindt: het vormt de paraplu voor alle uitingen en activiteiten.

Het communicatieconcept speelt volgens Ballemans een grote rol bij het verkrijgen van alignment: “Niet alleen de inhoud van het verhaal, maar ook de manier waarop verteld wordt, heeft invloed op de houding van medewerkers. Een onderscheidend, inspirerend en relevant concept versterkt het gevoel van betrokkenheid. En wordt dat verhaal op een eenduidige en herkenbare manier verteld, dan motiveert het hen om zich voor de organisatie in te zetten als ambassadeurs”.

Om zeker te weten dat de communicatie de juiste snaar raakt, is het nuttig om het communicatieconcept vooraf te prestesten. Ballemans: “Door middel van een pretest toetsen we hoe de communicatie gaat landen. Zo wordt het mogelijk om bij te sturen. Dat waarborgt dat de interne communicatie op een begrijpelijke, aansprekende en geloofwaardige manier wordt ingericht”. 

"Medewerkers staan in directe verbinding met klanten. Zíj zijn de ambassadeurs die het verhaal uitdragen."

Dorien Ballemans (BOOM)

Tijd voor actie

Is het verhaal duidelijk is en is de communicatiestrategie uitgestippeld, dan worden de communicatiemiddelen geselecteerd en ontwikkeld, afgestemd op de doelgroep. Daarna begint de fase van informeren, inspireren en activeren. Dit kan op allerlei manieren en is afhankelijk van de situatie waarin de organisatie zich bevindt. “Belangrijk zijn in ieder geval herhaling en consistentie,” stelt Ballemans, “maar ook uitdaging, humor en interactie voegen waarde toe. Deze aspecten zorgen ervoor dat het verhaal beter blijft hangen. Het creëert enthousiasme onder medewerkers om er zelf actief mee aan de slag te gaan.”

 

Alignment als sleutel tot succes

Ballemans: “In haar boek laat Aarnoutse op sprekende wijze zien dat alignment niet van de ene op de andere dag ontstaat”. Het creëren van alignment is een langdurig proces, waar een organisatie sámen met haar medewerkers actief aan moet werken en waarbij interne communicatie de spil is. “De investering is echter de moeite waard,” stelt Ballemans. “Een goede reputatie begint namelijk bij betrokken medewerkers. Een sterk merk bouw je van binnenuit: aligned medewerkers zijn de sleutel tot succesvolle organisaties.”