Advies

Brand management als driver voor de organisatiestrategie

Stappen zetten op de Brand Management Staircase

Merkstrategie is niet langer alleen een topic tijdens het traditionele communicatieoverleg. Ook in de boardroom staat het thema tegenwoordig hoog op de agenda. En dat is niet zomaar: organisaties die investeren in een sterke merkreputatie presteren namelijk vaak goed. De functie van het merk verschuift daarmee; van marketingmiddel naar strategische driver. Wat doen organisaties die integraal brand management toepassen anders met hun merk, waardoor ze er meer uithalen?

De baten van brand management

Hoewel branding veel kan opleveren, is het geen middel voor instant succes. Brand management vraagt een strategische aanpak, een integrale benadering en een lange adem. Pas dan bouwt het merk blijvende, positieve associaties op, die waarde toevoegen en ervoor zorgen dat het merk tegen een stootje kan; ook in tijden van crisis. De voordelen van een sterk merk zijn bekend: het levert loyalere klanten, een hoge kwaliteitsbeleving en hoge winstmarges. Onderzoek wijst uit dat de kracht van het merk in toenemende mate invloed heeft op goede financiële prestaties. Het merk voegt ook waarde toe op andere vlakken. Zo is een sterk werkgeversmerk een doorslaggevende factor in het aantrekken van talent op de arbeidsmarkt. Goed brand management wordt dus steeds meer van cruciale waarde.

"De vruchten plukken lukt niet door een merk enkel te zien als marketingtool. Dan blijft het een ‘lege huls’."

De veranderende positie van branding

Al die vruchten plukken, lukt niet door een merk enkel te zien als marketingtool. Dan blijft het merk een ‘lege huls’. Communicatie bouwt dan slechts aan een imago dat inspeelt op wat klanten willen zien en horen. Als die klant daadwerkelijk in contact treedt, wordt dat mooi gepresenteerde beeld vaak snel weer ontkracht.


Een sterk merk heeft wél vaste grond onder zijn voeten: het is verankerd in de eigen identiteit en cultuur van de organisatie. Het merk maakt deze tastbaar. Voor zowel klanten als voor medewerkers (en andere stakeholders). Het weet daarmee de brug te slaan tussen interne drijfveren én dat waar de buitenwereld om vraagt. Zowel deze interne als externe wereld zijn voortdurend in beweging. Goed brand management vergt daarom doorlopende aandacht. Vooruitstrevende organisaties zien het belang ervan voor het organisatiesucces en verdiepen de rol van het merk. Daarom zetten ze branding structureel op de strategische agenda.

 

De vier treden van branding

Veel organisaties staan nog ver af van weloverwogen en integraal merkbeleid. De Brand Management Staircase van Riezebos biedt organisaties houvast, door op overzichtelijke wijze weer te geven hoe organisaties met hun merk om (kunnen) gaan.

Brand Management Staircase

Het model beschrijft vier niveaus van brand management binnen organisaties:

 

 het merk als label 1. Het merk als label

Op de eerste trede is het merk niet veel meer dan een label. De enige echte functie voor het merk is hier om merkdragers (zoals producten, diensten en gebouwen) te voorzien van een herkenbaar element. Het merk heeft een visuele stijl, maar die is vaak niet gebaseerd op een merkidentiteit of op merkwaarden. Merken uit deze trede zijn hoofdzakelijk product brands.


 het merk als marketingmiddel 2. Het merk als marketingmiddel

Op de tweede trede zetten organisaties hun merk vooral in als onderscheidende en aantrekkelijke factor in hun marketing(communicatie). Zij brengen de behoeften van hun doelgroep in kaart en bouwen hun merk daarom heen. De merkessentie, de merkpropositie en de visuele identiteit hebben voornamelijk een externe focus en er wordt vooral gestuurd op basis van inzichten uit marktonderzoek. De benadering is dus hoofdzakelijk outside-in.


 het merk als cultuur 3. Het merk als cultuur

De derde trede verbindt outside-in met inside-out. Het merk maakt de identiteit en kenmerkende cultuurwaarden van de organisatie tastbaar. Daarmee worden merken op deze (en hogere) trede(n) eerder als authentiek ervaren. Internal branding, met nadruk op het merkgericht denken en handelen, is een belangrijk kenmerk van merken op deze trede. Medewerkers voelen zich verbonden met het merk, omdat ze er deel van uitmaken en zich bewust zijn van hun rol in het uitdragen en waarmaken ervan.


 het merk als centrale driver 4. Het merk als centrale driver

Ook op de hoogste trede heeft het merk oog voor de doelgroepen en komt de eigen identiteit er sterk in naar voren. Daar blijft het echter niet bij. Het merk is voor deze organisaties hét uitgangspunt dat sturing geeft aan de organisatie; het is de centrale driver. Het biedt management en zelfs het bestuur een strategisch kader en is zichtbaar in het merkgericht denken en handelen van iedereen. Alle besluiten zijn in lijn met het merk. Zelfs de interne processen zijn afgestemd op het dagelijks waarmaken van de merkbelofte.

 

 het merk met purpose 4+ het merk met purpose

Naast de vierde en hoogste trede, schetst Riezebos een parallelle trede: het merk met purpose. Hierbij heeft het merk eveneens de rol als centrale driver, maar staat het daarbij in het teken van een hoger, betekenisvol doel. De oprechte, betekenisvolle purpose is daadwerkelijk verankerd in identiteit en strategie. Bij BOOM spreken we dan van ‘deep purpose’. Organisaties die hun maatschappelijke boodschap niet verankeren, komen vanzelfsprekend niet veel verder dan trede 2: zij gebruiken de 'purpose' immers slechts als marketingtool. Niet zonder risico’s, want klanten kunnen daar snel doorheen prikken.

Merken die wél oprecht met de purpose zijn, oogsten lof. Het credo bij zulke organisaties is ‘purpose before profit’, waarmee ze toewerken naar een sterke positie in de betekeniseconomie. Hoewel geld verdienen hier geen hoofdzaak is, weten merken met een oprechte purpose vaak ook stevige financiële prestaties neer te zetten.

 

De trap op

Elke trede op de brand management staircase heeft zijn eigen benaderingswijze en daarbij horende uitdagingen. Zo vraagt de stap van de eerste naar de tweede trede inzicht in de klantbehoeften en daarmee dus een investering in marktonderzoek. De overgang naar trede drie vraagt een analyse van de eigen cultuur en het naar boven halen van de authentieke identiteitskenmerken die de organisatie haar innerlijke kracht geven. En de stap zetten om het merk als centrale driver te gebruiken, vraagt een ingrijpende verandering van ziens-, denk- en werkwijze.

 

Merk- én organisatiepositionering

“De vierde trede - het vanuit het merk richting geven aan de organisatie - strookt met de aanpak waarmee wij bedrijven en instellingen toekomstgericht maken”, zegt Joeri Heinemans van BOOM. “We kijken daarbij van tevoren goed naar doelgroepen en omgevingsfactoren, leggen de bepalende identiteitskenmerken bloot en zoeken naar het onderscheidende vermogen. Dat brengen we vervolgens samen in een organisatiemerk dat duidelijkheid geeft over de merkessentie, de merkwaarden en de merkpropositie. Met dit merk als richtinggevend kompas is de vertaalslag te maken naar mensen, systemen en processen. Wat betekent het waarmaken van ons merk voor de manier waarop wij met elkaar en onze klanten omgaan? Is onze organisatiestructuur hier goed op ingericht? Welke leiderschapsstijl vraagt het van ons? Hebben we al onze producten en diensten wel nodig? Et cetera. Het merk geeft richting aan al die aspecten van de organisatie.”


Niet iedere organisatie is er klaar voor om direct in te zetten op een uitvoerig merkbeleid, dat sturing geeft aan de hele organisatie. Dat hoeft ook niet. Het beklimmen van de Brand Management Staircase is een zorgvuldig proces, dat niet van vandaag op morgen gerealiseerd is. Maar organisaties die hun branding tot beleid maken en daarin weloverwogen stappen blijven zetten, plukken daar op de lange termijn de vruchten van.