Opinie

Communicatieafdeling: neem meer regie!

Voorbeelden uit de zorg ter inspiratie voor elke organisatie

Ooit was het leven van een communicatieafdeling overzichtelijk: zij maakte middelen. Offline, dus lekker langzaam en met duidelijke momenten waarop een volgende stap nodig was. Niet alleen heeft digitalisering het proces gigantisch versneld (je kunt communicatie realtime aanpassen), ook zijn klanten en medewerkers vele malen communicatiever geworden. Dat leidt tot andere manieren van communiceren, zoals met ‘shared decision making’ en ‘positieve gezondheid’ te zien is in de ziekenhuiswereld. Toch zijn sommige communicatieafdelingen een beetje blijven hangen in hun oude rol. Dat kan – en moet – anders.

De oude arts/patiënt-relatie waarin de patiënt het oordeel van de dokter afwachtte en braaf alle instructies opvolgde, verdwijnt uit beeld. Dokters nemen een gelijkwaardiger positie aan en focussen niet alleen meer op medische oplossingen, maar zien ook nadrukkelijker de mens achter het ziektebeeld. Een mens die steeds mondiger wordt, al is het maar dankzij een stevige dosis Google-wijsheid. Niet voor niets is shared decision making meer en meer de norm, waarbij arts en patiënt samen de verschillende opties bespreken zodat – in de ideale situatie en indien mogelijk – de patiënt en zijn of haar naasten samen een weloverwogen beslissing kunnen nemen, met de arts als deskundig adviseur.

 

Deze ontwikkeling raakt ook de patiëntenvoorlichting en communicatie. Want: de patiënt wil goed voorbereid het gesprek met de arts ingaan en moet daar dus ook de middelen voor hebben. Als ziekenhuis heb je liever dat een patiënt zich inleest op jouw website met betrouwbare informatie, dan dat-ie dat ‘wild googelend’ doet. Dus faciliteer je dat. En dan niet alleen met een ouderwetse papieren folder, maar liefst ook met animaties en filmpjes die óók geschikt zijn voor mensen die de Nederlandse taal niet goed beheersen of moeite hebben met lezen en schrijven.
‘Samen beslissen’ vraagt heel andere vaardigheden van artsen, physician assistants en verpleegkundigen. Hun nieuwe rol gaat voor een belangrijk deel over luisteren en open en duidelijk communiceren; ook daar kan een communicatieprofessional een rol in spelen. Maar als die druk is met het maken van de jaarlijkse poster in opdracht van een willekeurige stafafdeling, gaat een belangrijke toegevoegde waarde van de communicatieafdeling aan ieders neus voorbij. 

 

Toekomstgericht positioneren

Nog een voorbeeld: de focus die verschuift van genezing naar preventie. Deels ingegeven door de noodzaak om zorgkosten te drukken, verschuift de aandacht langzaamaan naar het voorkomen van ziekte. En daarmee van (dure) behandelingen en operaties naar preventie door een gezonder leefpatroon. Dit gaat wezenlijk iets veranderen aan de rol en daarmee aan de identiteit van ziekenhuizen. Waar die zich nu nog kunnen voorstaan op het aantal behandelingen of succesvolle operaties en zij keurmerken krijgen die gebaseerd zijn op onder meer lage aantallen complicaties, zou een ziekenhuis in de toekomst bij wijze van spreken juist gelauwerd moeten worden omdat ze zo weinig behandelingen heeft uitgevoerd. Mits dat te danken is aan een professionele en succesvolle inzet op preventie. De purpose van een ziekenhuis verandert, de communicatieboodschappen veranderen, de positie in de markt verandert. Communicatieafdelingen kunnen – nú al! – de belangrijke rol pakken om bestuurders te helpen hierover na te denken en een heldere identiteit en positionering te ontwikkelen voor de toekomst. Daar mag veel ambitie in zitten; dat helpt zelfs bij het bepalen van de strategische roadmap naar het ziekenhuis van de toekomst.

 

Rol claimen

En dan zijn er nog zaken als value based healthcare én alle inzichten die zijn opgedaan in de corona-crisis. De ziekenhuiswereld staat op een kantelpunt en als communicatieafdeling ben je te laat als je daar niet nu al over nadenkt én je rol claimt. Natuurlijk geldt dit in veel bredere zin voor veel meer zorginstellingen. Sinds de kanteling in de Wmo staan ook in het sociale domein zaken als de eigen regie en het vergroten van de zelfredzaamheid van de klant steeds meer centraal. Met eenzelfde impact op de rol- en taakverdeling van de professional(s) ten opzichte van de klant, professionals onderling en het informele netwerk dat ingezet wordt om extra ondersteuning te bieden. Dat vraagt om nieuwe manieren van klantbejegening en verandert dus ook de hele klantreis.

"De kanteling maken als communicatieafdeling, start met het kritisch kijken naar de eigen rollen."

Meer lef, minder bescheidenheid

Dat wil niet zeggen dat de afdeling Communicatie geen middelen meer mag maken. Sterker nog: dat kan een afdeling Communicatie als de beste. Dat middel moet dan echter niet op zichzelf staan, maar moet het gevolg zijn – de prachtige punt op de i – van een proces dat begint met een strategische blik. In het artikel ‘Meer impact met communicatie’ staat uitgebreid beschreven welke rollen een communicatieafdeling kan bekleden en wat dit van de afdeling vraagt. Om de kanteling als communicatieafdeling te maken, is het belangrijk kritisch naar die eigen rollen te kijken. Zeker in de zorg gaan die ontwikkelingen niet altijd even soepel. Al is het maar omdat de afdeling wordt bemenst door trouwe medewerkers die al jaren gewend zijn iets op een bepaalde manier te doen. Aan communicatiemanagers de taak om – samen met het team – vooruit te kijken en een meerjarenplan te maken voor de afdeling. Waarmee voegt de afdeling waarde toe – nu en later – en welke rollen en competenties moet je dan in huis hebben? En hoe ga je daar komen?

 

Al te veel bescheidenheid mag overboord. In het al genoemde artikel staat dat communicatieafdelingen zich (te) vaak een dienstbare houding hebben aangemeten, ‘in het besef dat alles communicatie is en iedereen er een mening over heeft’. Dat is niet minder het geval in een zorgorganisatie waar stafafdelingen het toch al moeten ‘opnemen’ tegen een zorgwerkvloer die ontegenzeglijk het ‘echte werk’ doet. Echter: als de communicatieafdeling haar rol goed oppakt, is haar toegevoegde waarde gigantisch en is de impact die ze daarmee kan maken op die essentiële werkzaamheden van de zorgmedewerkers heel groot. Dat is een win-win-situatie. Dat vraagt tijd en lef van doorgaans bescheiden communicatieafdelingen. Maar het gaat lonen. Voor iedereen!

 

Meer over de gedaanten die communicatie kan aannemen in een organisatie en de daarbij horende rollen, is te lezen in het artikel ‘Meer impact met communicatie’.