Insight

Continuous reporting maakt pro-actief verbinding met stakeholders

Snel aanpassen aan veranderende omstandigheden. Dat is voor elke organisatie het devies, zeker nu corona conventionele werkwijzen doorkruist. Medewerkers als interne stakeholders meenemen in die veranderingen is één, maar externe stakeholders informeren is minstens zo belangrijk. Denk aan klanten, leveranciers, samenwerkingspartners en aandeelhouders. Hoe blijven zij op de hoogte? Af en toe eens een nieuwsbrief sturen is niet voldoende om in verbinding te blijven.

Continuous reporting actueler dan ooit

Bedrijven hebben die interactie met stakeholders nodig om zichtbaar en relevant te blijven; instellingen in zorg, onderwijs en overheid vooral om duiding te geven aan hun achterban bij alle ontwikkelingen die er spelen en inzicht te geven in hun (beleids-)keuzes. Klassieke vormen van verantwoording afleggen, bijvoorbeeld met een jaarverslag dat pas achteraf een beeld geeft van wat er allemaal gebeurd is, past niet meer in deze tijdsgeest. Stakeholders pro-actief en real time op de hoogte houden wél. Daarmee is continuous reporting actueler dan ooit.

"Een jaarverslag dat pas achteraf een beeld geeft van wat er allemaal gebeurd is, past niet meer in deze tijdsgeest."

Online omgeving inrichten

Voor het continu op de hoogte houden van stakeholders is een online omgeving onmisbaar; meestal een specifiek hiervoor ingerichte sectie op de eigen website. Daar komt informatie te staan over belangrijke ontwikkelingen, gerubriceerd naar thema of doelgroep. Maar met het publiceren van content alleen, ben je nog niet automatisch in contact met stakeholders. De content komt pas onder hun aandacht door het te benutten in communicatiemiddelen die sowieso al worden ingezet, zoals de nieuwsbrief. En met extra inspanningen, zoals actieve berichtgeving in de social media. 

 

Pragmatisch aanpakken

Om stakeholders mee te nemen in alle ontwikkelingen is er een voortdurende stroom aan content nodig. Daarbij moet duidelijk voor ogen staan welke stakeholders behoefte hebben aan welk soort informatie én hoe dat het beste gemaakt en aangeboden kan worden. Zeven aandachtspunten zijn van belang:

  1. Welke stakeholders hebben we?
  2. Aan welke soort informatie hebben zij behoefte?
  3. Via welke (online) kanalen kunnen wij hen bereiken en de interactie aangaan?
  4. In welke vorm(en) moeten we deze informatie dan aanbieden?
  5. Hoe halen we de informatie op uit onze organisatie?
  6. Wie zet dit om naar de gewenste vorm?
  7. Wie is er verantwoordelijk voor deze stakeholdercommunicatie?

Met deze vragen als leidraad, kan er op een planmatige en gestructureerde manier invulling gegeven worden aan de stakeholdercommunicatie. Er ontstaat een soort matrix, waarbij stakeholders in verbinding worden gebracht met het soort informatie dat zij wensen, de vorm waarin dat het best gepresenteerd kan worden (nieuwsbericht, animatie, infographic, interview, etc.) en de kanalen waarmee het bereik het grootst is. Ook de contentvorm en het gekozen kanaal hebben in die matrix een directe relatie: social media vraagt om kort, krachtig en visueel. Terwijl in een (online) magazine interviews en achtergrondverhalen beter tot hun recht komen.
 

Real-time informatie voor een gedegen koers

Het periodiek informeren van stakeholders heeft niet alleen voordelen voor externe doelgroepen. Ook voor de eigen organisatie kan continuous reporting een belangrijke bron van sturingsinformatie zijn. Deels gaat het daarbij om het kunnen beschikken over ‘harde’ kerncijfers als omzetten en de financiële situatie, maar ook ‘zachte’ informatie is waardevol. Denk aan het periodiek monitoren van de medewerkertevredenheid. Als duidelijk is hoe de situatie er voor staat, zijn beslissingen over de toekomst weloverwogen te maken.

 

Winst van stakeholdercommunicatie

Voor organisaties die af en toe eens een nieuwsbrief uitbrengen en één keer per jaar een verslag maken is stakeholdercommunicatie mogelijk een holle term. Door de communicatie met continuous reporting echt inhoud te geven, liggen een stevigere binding met stakeholders en een breder draagvlak binnen bereik. Met en bijkomend voordeel: aan het einde van ieder jaar is het jaarverslag meteen al klaar, zonder er extra inspanningen voor te hoeven doen!