Opinie

De kunst van visuele overtuiging

Het effect van visuele communicatie valt of staat met één belangrijk punt: overtuigingskracht. Om dit te bereiken, zoek ik als visueel ontwerper naar manieren om doelgroepen de juiste beleving te geven. Het is een uitdaging om dit te realiseren binnen het creatieve proces, want dat vraagt een onderbouwde werkwijze. Principes toepassen uit de visuele retorica, geeft een ontwerp de hierbij gewenste ruggengraat.

Visuele retorica

Ik ben mij ervan bewust dat de term ‘retorica’ mogelijk associaties oproept met stoffige Griekse filosofen. Toch kunnen we hieruit bruikbare tools filteren die helpen bij het toetsen op het effect van visuele communicatie. Allereerst geef ik duiding aan de term ‘visuele retorica’. Van oudsher is retorica ‘de kunst van het overtuigen’. Daarmee wordt het effectief inzetten van taal bedoeld, met als doel de ontvanger ergens van te overtuigen.

"Toets de visuele elementen, zodat duidelijk wordt of de communicatieboodschap overkomt."

Robert Jan van Herpen (BOOM)

Wanneer retorica wordt toegepast op beeldtaal, dan richten we ons dus op het effectief inzetten van elementen die de visuele boodschap overbrengen. Denk aan vormen, kleuren, lettertypen en bewegingen. Al deze elementen communiceren niet alleen een boodschap; ze wekken ook gevoelens op en hebben associaties die het effectief communiceren van de boodschap in de weg kunnen staan. De ruimte voor interpretatie is bij beeldtaal misschien nog wel groter dan bij tekst. In mijn ogen is het daarom cruciaal om zaken als vorm, kleur en typografie te toetsen, zodat het zeker is dat de gewenste boodschap overkomt.

In retorica staan drie overtuigingsmiddelen centraal: pathos, ethos en logos. Voor het gemak vertaal ik deze ‘driehoek van retorica’ naar de Nederlandse begrippen geloofwaardigheid, emotie en logica. Na een analyse op deze aspecten, wordt duidelijk of een visuele uiting gaat overtuigen of niet.

Geloofwaardigheid

Mensen worden dagelijks overspoeld met visuele communicatie. Daardoor is bij hen onbewust een sensor ontwikkeld voor wat zij wel of niet als betrouwbaar ervaren. Eerdere ervaringen met bijvoorbeeld campagnes en andere vormen van visuele communicatie creëren een kritisch besef van wat overtuigend en geloofwaardig is. Zo werkt het toepassen van het juiste kleurgebruik mee aan het creëren van geloofwaardigheid. De kleur blauw zien we niet voor niets vaak terugkomen in huisstijlen van organisaties of merken waar vertrouwen een belangrijke kernwaarde is. Met de kleur geel krijgt het creatieve karakter juist nadruk. Als ontwerpers maken we dankbaar gebruik van zulke inzichten.

Ook bij interactieontwerp is geloofwaardigheid een belangrijke factor. Een voorbeeld: websites waarvan de responsive werking niet voldoet aan hedendaagse maatstaven - en waardoor de visualisatie op tablet of smartphone te wensen overlaat - geven meteen de indruk dat een organisatie niet met de tijd meegaat. Hierdoor komt de geloofwaardigheid in het geding; zeker als het een organisatie is die zegt ‘modern’ te zijn.

 

Emotie

De uitspraak ‘een beeld zegt meer dan duizend woorden’ laat bij menig ontwerper de rillingen over de rug lopen. Toch bevat dit cliché – zoals alle clichés – een kern van waarheid. Het kiezen van de juiste beelden is namelijk cruciaal voor het effectief overbrengen van de boodschap en het gericht aanspreken de doelgroep. Een treffend voorbeeld vind ik een reclame van een flink aantal jaren geleden die we allemaal nog wel kennen en waarin een puppy wordt ingezet om een product aan te prijzen. Nee, de reclame in kwestie gaat niet over hondenbrokken, maar over toiletpapier. Gewoon een leuk idee om dat hondje een rol te laten spelen in die campagne? Zeker niet, want door in te spelen op het aandoenlijke, zachtaardige karakter van de puppy, wordt het publiek overtuigd op basis van emotie. De aaibaarheid van de pups wordt ingezet om te overtuigen: de opgeroepen associaties worden door de doelgroep (onbewust) verbonden aan het product.

Emotie in beeldtaal kan dus sterk van invloed zijn op de beoordeling van een product of dienst. Zo roept fotografie met een zakelijk karakter het gevoel op van autoriteit en afstand, terwijl beelden in een informelere setting juist inspelen op toegankelijkheid en betrokkenheid. Door de inzet van emotie als overtuigingsmiddel in visuele communicatie, zijn organisaties en merken in staat om direct de juiste toon te zetten en de gewenste uitstraling over te brengen.

 

Logica

Naast het inspelen op het onderbuikgevoel van de ontvanger, kan visuele communicatie ook met rationele argumenten overtuigen. Logica wordt regelmatig ingezet bij reclames. Voor-en-na-foto’s geven de kijker een visueel argument om de geloofwaardigheid van een product of dienst in te zien. Logica dient het doel het beste wanneer het gebruikt wordt als ondersteuning van pathos en ethos. Het onderstreept de geloofwaardigheid en geeft onderbouwing aan de emotionele argumentatie van het communicatiemiddel.

"Het actief inzetten van visuele retorica zorgt voor een kritische blik. Het geeft de mogelijkheid om visuele communicatie aan te scherpen, gericht op een zo groot mogelijk effect."

Robert Jan van Herpen (BOOM)

Balans

De juiste balans tussen pathos, ethos en logos zorgt voor een goede en onderbouwde overtuigingskracht. Hierdoor stelt visuele retorica mij als ontwerper in staat om de effectiviteit van visuele communicatie tegen het licht te houden en vervolgens te peilen of de gecommuniceerde boodschap krachtig genoeg overkomt. Het actief inzetten van visuele retorica zorgt voor een kritische blik en geeft de mogelijkheid om visuele communicatie constant aan te scherpen. Gericht op de juiste beleving en dus op een zo groot mogelijk effect.