Praktische handvatten
Leidende principes en prestatiedoelstellingen maken de digitale strategie tastbaar. Een veelgemaakte fout is dat ze worden verward met ‘standaarden’. Waar de digitale strategie en de daaruit voortkomende leidende principes de contouren voor de kanaleninzet schetsen, draaien standaarden om de kwaliteit ervan en hoe je die met elkaar bereikt. Welke standaarden of praktische handvatten er nodig zijn om de kanalenstrategie op een goede manier in de praktijk te brengen, verschilt sterk per organisatie. Waar bij de ene organisatie de focus ligt op het verbeteren van de dienstverlening en informatievoorziening, heeft de ander vooral uitdagingen in de eigen beheerorganisatie. Op de vraag welke standaarden het meest waarde toevoegen aan de kanalenstrategie is dus geen eenduidig antwoord te geven: dat ligt sterk aan de prioriteiten van de organisatie in kwestie.
Een paar voorbeelden om dat te illustreren. Als de focus vooral extern ligt, kan het maken van een informatiedesign de kanalenstrategie inhoud geven. Een goed informatiedesign maakt namelijk duidelijk op welke momenten in de customer journey specifieke gebruikersgroepen benaderd, bereikt of bediend moeten worden en via welk kanaal dat het beste kan.
Is de focus meer intern, dan kan het beter zijn eerst de digital governance op orde te krijgen, met duidelijkheid over verantwoordelijkheden, bevoegdheden en rollen voor alles wat de organisatie digitaal doet. De methodiek uit Lisa Welchs’ boek ‘Managing Chaos’ is een methodische manier om functionele rollen, verantwoordelijkheden en taken in een beheerorganisatie vast te stellen. Een andere veelgebruikte manier is de RASCI-methode.
Naast deze hulpmiddelen zijn er nog tal van instrumenten en standaarden die binnen de digitale (kanalen)strategie hun toegevoegde waarde hebben. Denk aan redactionele standaarden zoals een schrijfwijzer en een redactiestatuut, of aan ontwerpstandaarden die gaan over het gebruik van typografie, templates en afbeeldingen. En publicatie- en ontwikkelstandaarden inzake taxonomie, informatiearchitectuur, toegankelijkheid en allerlei standaarden voor netwerk en infrastructuur. Tot slot zijn er natuurlijk nog praktische werkafspraken, die onmisbaar zijn in het dagelijkse werk.
Om mee te nemen
Een succesvolle digitale kanalenstrategie gaat primair uit van de klantreis van burger, cliënt of student, maar houdt óók voldoende verbinding met de doelen van de eigen organisatie; met het eigen bestaansrecht en de uitgezette koers. Een digitale strategie is daarmee geen op zichzelf staand beleidsstuk, maar een dynamisch systeem waarin beleid, standaarden en (werk)afspraken samenkomen. Waarin scherpe, maar gedragen principes helpen om het evenwicht tussen strategie en uitvoering te bewaken en waarmee digitale professionals houvast hebben in hun dagelijks handelen. En waar gemeenschappelijke standaarden helpen om de kwaliteit consistent te houden. Daarbij draait het uiteindelijk om het bedienen van de doelgroep op die momenten dat het nodig is. Via het juiste kanaal. Dat kan bij complexe taken ook prima een niet-digitaal zijn: een ‘rijk’ kanaal als de telefoon bijvoorbeeld. Of een persoonlijk gesprek. Want uiteindelijk geldt ook bij het ontwikkelen van een digitale kanalenstrategie: digitaal waar het kan, maar persoonlijk waar nodig!