Project

Doelgericht bouwen aan de merkstrategie

Als het gaat om hun merkstrategie, zijn IKEA en Unilever twee uitersten. IKEA presenteert zich consistent en eenduidig onder één naam, terwijl productmerken van Unilever zoals Calvé, Glorix, Knorr en Dove zelfstandig op de voorgrond treden. Het zijn strategische keuzes over de samenhang van merk(en). Voor deze keus zien ook niet-commerciële organisaties zich gesteld, zoals overheden. Het gaat dan om de manier waarop zij hun producten en diensten presenteren. Het Nationaal Regieorgaan Onderwijsonderzoek (NRO) is hier samen met BOOM mee aan de slag gegaan.

Brand BASICS

Het doordacht inrichten van een merkarchitectuur leidt intern tot helderheid en legt de basis voor een duidelijke afzenderstrategie naar buiten. Het Brand BASICS-model van Boer kan hierbij nuttig zijn. Dit framework duidt de onderlinge samenhang van merken: hoe verhouden merken zich tot elkaar en wat zegt dit over de mate van uniformiteit in de uitstraling? Het model kent vijf categorieën:

Het brand basic model van Boer

Monolitische merkbasis

Bij een monolitische merkbasis vindt alle communicatie plaats vanuit één herkenbaar merk, dat tevens de naam is van de organisatie. Denk dus aan IKEA, maar ook aan Shell en HEMA.

Semi-monolitische merkbasis

Bij een semi-monolitische merkbasis is er sprake van iets minder uniformiteit. Vanuit één herkenbaar corporate merk vinden alle activiteiten plaats. Hieraan worden extra merk-entiteiten toegevoegd, zoals een divisienaam of een productnaam. Zo ontstaan er - met het corporate merk als vertrekpunt -  samenhangende merken. Albert Heijn met het Albert Heijn-huismerk bijvoorbeeld. Of Google, met onder meer Google Maps en Google Play.

Endorsed merkbasis

Bij een endorsed merkbasis is er sprake van een gecombineerde afzenderstrategie. Een hoofdmerk, doorgaans het productmerk dat op de voorgrond treedt, wordt samen met het corporate merk in uitingen toegepast. De relatie tussen de twee merken wordt hiermee kenbaar gemaakt. De merken ondersteunen elkaar. De combinatie van verzekeraars Avéro en Zilveren Kruis met Achmea bijvoorbeeld. 

Multi-branded merkbasis

Bij een multi-branded merkbasis treden twee of meer productmerken als hoofdmerk op de voorgrond. De productmerken zelf vertonen in uitstraling weinig tot geen onderlinge samenhang. Die samenhang is echter wel aanwezig vanwege hun relatie tot hetzelfde corporate merk, dat slechts als afzender wordt gecommuniceerd. Denk aan de zuivelproducten van Campina, Friesche Vlag en Optimel die FrieslandCampina op de markt brengt.

Single-branded merkbasis

Bij een single-branded merkbasis is de relatie van het productmerk tot het corporate merk niet of nauwelijks zichtbaar. Multinationals, zoals Unilever, passen deze strategie vaak toe. Hierbij benutten zij per product een productmerk als ogenschijnlijk zelfstandige afzender, zonder dat het corporate merk kenbaar wordt gemaakt. Daarbij kunnen er in de praktijk meerdere los van elkaar staande productmerken bestaan van dezelfde corporate organisatie. Binnen het merkportfolio is er dus sprake van individuele merken. Ook Procter & Gamble is hier een  voorbeeld van, met merken als Head & Shoulders, Pampers, Gillette, Max Factor en Lacoste.

Welke merkstrategie?

Welke merkbasis passend is, hangt af van een groot aantal factoren. Een startup die vooral naamsbekendheid wil genereren, is meestal niet gebaat bij een andere dan een (semi-)monolitische structuur. En heeft bovendien de middelen (geld en mankracht) niet om meerdere merken in de markt te zetten. Voor de endorsed en multi-branded structuur is een bepaalde mate van naamsbekendheid randvoorwaardelijk om de merken elkaar te laten versterken. En de single-branded structuur is alleen mogelijk als het corporate merk zó sterk is, dat het niet bedreigend is voor de organisatie als er een individueel merk ten onder gaat. 

"Niet ieder product of dienst hoeft per se een merk te worden."

Annelies Fugers (BOOM )

Merk of geen merk?

“Dit zijn slechts enkele van de vele overwegingen die een rol spelen bij het inrichten van een merkarchitectuur”, zegt communicatiespecialist Annelies Fugers van BOOM. “Een belangrijke vraag is bijvoorbeeld ook of een product of dienst sowieso wel als merk gezien en dus in de markt gezet moet worden. Sommige producten of diensten kunnen namelijk beter worden gezien als ‘bijvangst’. Zij hebben geen gerichte marketing- en communicatiestrategie nodig, of de investering daarin is niet lonend. Niet ieder product of dienst hoeft dus per se een merk te worden”. 


Het doel voor ogen houden 

Verder geldt dat het lanceren van merken geen doel op zich moet zijn, maar altijd moet bijdragen aan de doelstellingen van de organisatie. Bij het Nationaal Regieorgaan Onderwijsonderzoek (NRO) is die doelstelling het verbeteren en vernieuwen van onderwijs. Dat doet het NRO met het coördineren en financieren van onderzoek over het onderwijs en het beschikbaar en toegankelijk maken van de resultaten, zodat deze in de klas gebruikt kunnen worden. Hiertoe zet het een breed palet aan diensten en producten in, zoals de Kennisrotonde en de Kennisportal Onderwijs. “Het Brand BASICS-model bood houvast bij het plaatsen van deze producten en diensten in de vast te stellen merkarchitectuur”, geeft Annelies Fugers aan. “We hebben hierbij onder meer bekeken in hoeverre ieder product of dienst daadwerkelijk als merk bestempeld kon worden en in hoeverre het een bijdrage leverde aan de doelstelling van de organisatie. Zowel volgens het NRO zelf als volgens de belangrijkste stakeholders, die in diepte-interviews zijn bevraagd”.  


Wel of geen bijdrage aan de koers

Uit een dergelijke inventarisatie kan naar voren komen dat een product of dienst weliswaar bestaansrecht heeft, maar weinig of niets (meer) toevoegt aan de koers van de organisatie, of daar zelfs van afwijkt. Annelies Fugers: “Vaak is dat een belangrijke reden om de merkstrategie anders in te richten; in dat geval met een zelfstandig merk. Daarbij is het goed te weten dat de gekozen merkarchitectuur niet één-op-één doorvertaald hoeft te worden in een organisatiestructuur. Bij het bepalen van de merkstrategie draait het om de profileringswijze; niet per definitie ook om de organisatievorm die erachter zit. Een organisatie die meerdere merken gaat voeren, hoeft dus niet meteen nieuwe divisies op te richten of zich op te splitsen.”

"We kregen een scherp en kundig advies, dat ons een goede basis voor de toekomst heeft gegeven: we maken nu makkelijker, sneller en eenduidiger keuzes in de profilering van onze organisatie, diensten en voorzieningen."

Annemarijke Jolmers (Nationaal Regieorgaan Onderwijsonderzoek)

Kruisbestuiving tot stand brengen

In het geval van het NRO bleken alle producten en diensten bij te dragen aan de organisatiedoelstellingen, maar werd wel duidelijk dat ze niet allemaal op eenzelfde manier en naast elkaar in de etalage gezet moesten worden. “Vooral de Kennisrotonde is richting het primair en voortgezet onderwijs inmiddels een sterk merk, dat meteen ook een ingang kan zijn voor andere dienstverlening vanuit het NRO. We hebben adviezen gegeven om die kruisbestuiving te versterken. Onder meer door bij het logo van de Kennisrotonde voortaan altijd het NRO te noemen. Zodat een nog grotere groep docenten en managers uit het onderwijs die samenhang ziet en een beroep kan doen op álle kennisbenuttingsmiddelen. Hiertoe zijn inmiddels ook doelgroepgerichte online campagnes gestart, die zowel het complete scala aan diensten van het NRO presenteren, als specifiek de Kennisrotonde”.  

Het hoofd communicatie van het NRO, Annemarijke Jolmers, heeft waardering voor de adviezen: “We zijn bij het NRO heel goed geholpen door samen met BOOM dit traject te doorlopen. We kregen een scherp en kundig advies, dat ons een goede basis voor de toekomst heeft gegeven: we maken nu makkelijker, sneller en eenduidiger keuzes in de profilering van onze organisatie, diensten en voorzieningen”.

Overkoepelende strategie

Wat de juiste merkstrategie voor een bedrijf of instelling is, hangt af van de specifieke situatie en wordt dus pas helder als alle bepalende factoren inzichtelijk zijn gemaakt. Pas dan is een verantwoorde keuze te maken. Annelies Fugers: “Uiteindelijk gaat het erom dat een merkstrategie aansluit bij de overkoepelende strategie van de organisatie. Waar wil je naartoe en welke merkarchitectuur ondersteunt dat het beste?”