Project

Doelgroepgerichte vervolgcampagne tegen tellerfraude

Het aantal auto’s waarvan de kilometerteller is teruggedraaid, neemt al jarenlang gestaag af. Toch blijft tellerfraude een maatschappelijk probleem dat gevolgen heeft voor de verkeersveiligheid. Ook betaalt de koper van een auto met een teruggedraaide teller, teveel. Afgelopen voorjaar startte de RDW de strijd tegen tellerfraude met de campagne ‘Doe jezelf niet tekort, vraag het tellerrapport’. Vandaag start een vervolgcampagne met als doel het sterk toegenomen bewustzijn over dit onderwerp nog verder te vergroten.

RDW

Effectmeting

Uit de effectmeting die na de eerdere campagne is uitgevoerd, bleek dat het bewustzijn rondom tellerfraude in algemene zin zeer hoog is*. De campagne zorgde voor een stijging van de spontane bekendheid met het tellerrapport. Een tweede effectmeting, uitgevoerd drie maanden na afloop van de campagne, liet zien dat kopers van een tweedehandsauto zich meer bewust zijn geworden van tellerfraude en daarom ook vaker een tellerrapport opvragen. Deze resultaten en de daaruit voortvloeiende aanbevelingen vormden een belangrijk argument voor de realisatie van een vervolgcampagne.

 

Vervolgcampagne

Hoewel de bekendheid van tellerfraude en het tellerrapport over de volle linie bij de doelgroep is gestegen, blijkt uit de onderzoeksresultaten dat met name lager opgeleiden en jongeren zich daar nóg meer bewust van kunnen worden. In de vervolgcampagne vormen zij dan ook de focusgroep. De campagne bleek al effectief en blijft op hoofdlijnen onveranderd. Zo is de pay-off ‘Doe jezelf niet tekort, vraag het tellerrapport’ nog steeds leidend. Om de specifieke doelgroepen krachtig en afgestemd aan te spreken, is de inzet van de vervolgcampagne nader afgestemd op de focusgroep.

Deze aangebrachte nuances betreffen voornamelijk de gekozen mediastrategie en de inzet van verhalen van mensen die gedupeerd zijn door tellerfraude. Luuk Schils, als strategisch adviseur van BOOM verantwoordelijk voor de campagnestrategie: “Om de boodschap beter over te brengen bij lager opgeleiden en jongeren, is er gekozen voor een doelgroepspecifieke benadering. Dit komt duidelijk terug in de gekozen mediastrategie en in de inhoudelijke communicatieboodschappen van de campagne. De campagne bestaat wederom uit twee fasen, namelijk een bewustwordingsfase gevolgd door een activatiefase. Tijdens de eerste fase wordt de radiocommercial ingezet bij een aantal zorgvuldig geselecteerde zenders die zich specifiek richten op de jongere doelgroep. Daarnaast zetten we een bannercampagne in op premium websites. Dat zorgt ervoor dat tellerfraude en het tellerrapport wederom top-of-mind worden”.

Tijdens de tweede fase wordt de campagne ingezet rondom het aankoopmoment, door de inzet van online bannering op websites in de automotive branche. BOOM monitort de statistieken voortdurend en stuurt de campagne waar nodig bij. “Gedurende de looptijd van de campagne houden we precies in de gaten of de campagne de beoogde resultaten oplevert. We optimaliseren continu en sturen bij als dat nodig is”, aldus Schils.

Gedupeerdenverhalen

De voorjaarscampagne droeg bij aan een verhoogde bekendheid van tellerfraude en het tellerrapport. Om op het gebied van bewustwording nog extra winst te behalen, worden in de vervolgcampagne gedupeerdenverhalen ingezet. Hiermee wordt een duidelijke communicatieboodschap uitgedragen dat iedereen slachtoffer kan worden van tellerfraude. BOOM nam interviews af onder mensen die in het verleden zelf slachtoffer werden van tellerfraude. Op de campagnewebsite vertellen zij over hun ervaringen en de consequenties die zij hebben ondervonden. Zo wordt deze communicatieboodschap direct gelegitimeerd.

De authentieke verhalen maken dus duidelijk dat iedereen slachtoffer kan worden van tellerfraude, zo ook Peter uit Heerlen. “Ik werk al mijn hele leven in de autobranche en ik heb dus goede kennis van de techniek”, vertelt hij. “Toen ik mijn auto ging kopen, leek ook alles in orde te zijn. De auto had enkele gebruikerssporen, maar dat leek vrij gebruikelijk voor de kilometerstand van de auto. Ook kon de verkoper bonnetjes overleggen. Kort na de aanschaf begaven een aantal onderdelen het. Op dat moment heb ik een tellerrapport opgevraagd, waaruit bleek dat de kilometerteller ruim 200.000 km was teruggedraaid. Ik kan mijn auto nu niet meer doorverkopen en ik heb al veel geld uit moeten geven aan reparaties.”

 

Tellerfraude

Al een aantal jaren daalt het aantal meldingen van tellerfraude. Toch is het nog steeds een probleem dat een gevaar vormt voor de verkeersveiligheid. Er is sprake van tellerfraude wanneer de verkoper van een auto de tellerstand van het voertuig terugdraait. Hierdoor wordt de auto veelal voor een te hoge prijs verkocht. De koper ervaart vaak pas later, bijvoorbeeld na enkele maanden, dat belangrijke onderdelen van het voertuig aan vervanging toe zijn. Dat resulteert niet alleen in hoge onderhoudskosten, maar ook komt de verkeersveiligheid in het geding. De bestuurder weet immers niet in welke staat zijn voertuig in werkelijkheid verkeert. “Dit onderwerp leeft dankzij de campagne nu dus meer in onze maatschappij”, zegt Schils. “De komende periode zorgen we nog voor een verder verstevigd en verankerd bewustzijn van dit onderwerp.”

 

* Het communicatieonderzoek werd uitgevoerd door het onafhankelijke marktonderzoeksbureau Markteffect.