Advies

Eenheid als beïnvloedingsprincipe

De zes beïnvloedingsprincipes van Robert Cialdini zijn voor veel communicatie- en marketingprofessionals richtinggevend. Na jarenlang onderzoek heeft Cialdini zijn theorie nu uitgebreid met een zevende principe: eenheid. Het principe van eenheid heeft een rechtstreekse relatie met de identiteit van een organisatie of merk én met de identiteit van de doelgroep(en). De vaststelling van Cialdini benadrukt dan ook het belang van een zorgvuldige positionering voor organisaties en merken.

Beïnvloedingsprincipes

“Volgens de oorspronkelijke theorie van Cialdini zijn er zes principes die helpen bij het beïnvloeden en overtuigen van mensen”, licht Joop Maas toe, strategisch adviseur bij BOOM. “Deze principes hebben een krachtige invloed op de effectiviteit van marketingcommunicatie. Het toevoegen van het zevende principe, eenheid, is in lijn met de manier waarop wij het vakgebied benaderen.”

De zes principes die Cialdini aanvankelijk onderscheidde, zijn nog altijd zeer relevant:

  • Sociale bewijskracht. Door te laten zien dat andere mensen dezelfde actie ondernamen of hetzelfde product kochten, wordt het gevoel van onzekerheid verminderd. Dat sterkt mensen in hun overtuiging dat zij een goede keuze maken.
  • Autoriteit. Professionals en bekende personen hebben meer overtuigingskracht dan iemand die is als alle anderen. Simpel gezegd: wat een autoriteit zegt, wordt veelal voor waarheid aangenomen.
  • Schaarste. Mensen zijn gevoelig voor het risico om iets mis te lopen. Door een gevoel van schaarste op te wekken, worden zij aangespoord om sneller tot actie over te gaan.
  • Consistentie en commitment. Mensen willen keuzes maken die logisch en verantwoord zijn. De marketingtruc om eerst vier vragen te stellen waarop het antwoord ‘ja’ is, verhoogt daadwerkelijk de kans dat het antwoord op de verkoopvraag ook positief is.
  • Sympathie. Mensen die we aardig vinden, geloven we sneller. We volgen hen dus ook sneller in hun adviezen en keuzes.
  • Wederkerigheid. De gedachte ‘voor wat, hoort wat’, speelt onbewust een rol in ons keuzeproces. Als een bedrijf iets voor ons heeft betekent, ook al is het maar iets kleins, dan zijn we geneigd om daarvoor iets terug te doen.

"De principes van Cialdini hebben effect op marketingcommunicatie. Het toevoegen van het zevende principe, eenheid, is in lijn met de manier waarop wij het vakgebied benaderen."

Joop Maas (BOOM)

De kracht van eenheid

Eenheid vormt dus het zevende beïnvloedingsprincipe. “Cialdini spreekt van unity”, aldus Maas. “Daarmee doelt hij op het gevoel van saamhorigheid en eendracht waar mensen behoefte aan hebben.” De sterkste vorm van eenheid is volgens Cialdini de familierelatie, maar er zijn tal van manieren waarmee mensen dat gevoel kunnen ervaren. Onder meer culturele achtergrond, leeftijd, locatie en gedeelde waarden en interesses. Maas: “Ervaart iemand een gedeelde identiteit met een organisatie of merk, dan staat die persoon onbewust meer open voor beïnvloeding. Het is voor organisaties dus zaak om de eigen identiteit vast te stellen en hiermee de connectie aan te gaan met doelgroepen.”

 

Gedeelde identiteit

Het vaststellen van de gedeelde identiteit tussen organisatie of merk enerzijds en doelgroep anderzijds, is echter een complexe opgave. Maas: “In ons positioneringstraject kijken we altijd bewust naar drie domeinen. We stellen de organisatie- of merkidentiteit vast op basis van de authenticiteit, de relevantie voor doelgroepen en het onderscheidend vermogen ten opzichte van concurrenten. Zo komen de overeenkomsten in identiteit tussen een organisatie of merk en de doelgroep, duidelijk naar voren. Door die overeenkomsten te benutten en te benadrukken, wint men aan overtuigingskracht. Het feit dat Cialdini eenheid als zevende principe toevoegt, onderschrijft de effectiviteit van die aanpak”.

 

IKEA-effect

Er zijn veel manieren waarop invulling kan worden gegeven aan het principe van eenheid. Co-creatie zorgt bijvoorbeeld voor verbondenheid: de klant heeft hiermee het gevoel dat hij of zij een wezenlijk onderdeel is van de relatie. Dit staat ook wel bekend het IKEA-effect. Een tweede manier om te werken aan een gevoel van eenheid, is door goed na te denken over de manier waarop je de doelgroep om hun mening vraagt. “Het maakt een heel verschil of je vraagt om advies, een opinie of een verwachting”, legt Maas uit. “Door om advies te vragen, betrek je de klant actief bij de oplossing. Het schept een frame van verbondenheid. Dat brengt een organisatie of merk in een sterke positie.”