Opinie

Exclusieve merken overleven

Hoe creëer je een sterk merk? Het is dé vraag die marketeers al jaar en dag bezighoudt. Het aantal artikelen met daarin analyses van de grootste merken ter wereld, is dan ook ontelbaar. ‘Als we het goede voorbeeld volgen, dan komt het goed’, zo lijkt de gedachte. Als het gaat om het bouwen van een merk, wordt er echter meer gevraagd. Uitzonderlijke merken zijn niet te kopiëren. Ze zijn namelijk niet voor niets ‘uitzonderlijk’.

“Wat wél kenmerkend is voor sterke merken, is dat ze zichzelf en hun omgeving kennen als hun broekzak,” stelt Hans van den Boom, algemeen directeur en strategisch adviseur bij BOOM. “Er bestaat geen magische formule voor een goede merkpositionering. Ieder merk is anders en moet ook anders dúrven te zijn. Met onze JEI-aanpak weten we de identiteit van een merk te verbinden aan relevantie voor doelgroepen en onderscheidend vermogen.”

 

Survivorship bias

Het analyseren van succesformules zonder daarbij te kijken naar de voorbeelden waarbij het mis is gegaan, staat bekend als survivorship bias. Het meest bekende voorbeeld daarvan is dat van statisticus Abraham Wald, die tijdens de Tweede Wereldoorlog een analyse maakte met als doel om op de juiste plaatsen extra bepantsering aan te brengen op de bommenwerpers van de geallieerden.

"Er bestaat geen magische formule voor een goede merkpositionering. Ieder merk is anders en moet dat ook durven zijn."

Hans van den Boom (BOOM)

Uit onderzoek bleek dat de vliegtuigen die veilig terugkeerden, de meeste schade hadden aan de vleugels, de staartschutter en de romp. De conclusie om extra bepantsering rondom die plaatsen aan te brengen, leek dan ook gegrond. Wald bemerkte hier een cruciale denkfout. De bommenwerpers waarop de analyse werd gebaseerd, hadden de aanvallen namelijk juist wél doorstaan, zo stelde hij. De vliegtuigen die het thuisfront niet haalden, werden hoogstwaarschijnlijk op andere posities geraakt, was zijn conclusie. En dus diende de extra bepantsering volgens Wald niet te worden aangebracht op de vleugels, staartschutter en romp, maar juist op de andere posities.

Bij een merkpositionering dient met dit denkkader ook rekening te worden gehouden. “In de praktijk zie ik dat de manier waarop sterke merken zich in de markt zetten, door veel bedrijven als voorbeeld wordt gebruikt voor hun eigen merkpositionering,” zegt Van den Boom. Naar de merken die het niet hebben gered, wordt veelal niet gekeken. Die zijn immers niet zichtbaar, terwijl gekende merken dat natuurlijk wel zijn. Van den Boom: “Dat is een valkuil, omdat gesneuvelde merken waarschijnlijk ook sterke overeenkomsten vertonen met de geslaagde merken. Het is dus maar de vraag of kenmerken die aan populaire merken worden toegeschreven, inderdaad altijd een garantie voor succes zijn.”

 

Principe van exclusiviteit

Merken waar mensen zich verbonden mee voelen, weten zich te onderscheiden van concurrentie. Een belangrijk onderdeel van onderscheidend vermogen is exclusiviteit. Mensen willen graag het gevoel hebben dat een merk ‘hun merk’ is, dat ze onderdeel uitmaken van een selectief gezelschap. “Vaak wordt exclusiviteit direct verbonden aan een hoog prijskaartje,” aldus Van den Boom. “Merken kunnen echter zowel exclusief als betaalbaar zijn. Het is een kwestie van keuzes durven te maken, vervolgt Van den Boom: “Laat zien wie je bent, voor wie je er bent, maar ook voor wie je er juist níet bent”.

Een voorbeeld van een merk dat exclusiviteit claimt los van prijsstelling, is het whiskymerk Laphroaig. De smaak van Laphroaig-whisky’s is sterk en uitgesproken. Dat spreekt een beperkte doelgroep aan, maar veel mensen hebben een andere voorkeur. De liefhebbers zijn juist trots op het feit dat zij genieten van een whisky die de rest van de wereld ronduit smerig vindt. Precies dat gegeven wordt door Laphroaig benut in de merkprofilering. De boodschap is dan ook dat de sterke, rokerige smaak alleen gewaardeerd wordt door de echte fijnproevers, door de elite onder de whiskydrinkers.

“Zo wordt een deel van de doelgroep geprikkeld, omdat ze bij die upper classwillen horen,” zegt Van den Boom. “Mensen willen bewijzen dat ze over genoeg klasse en smaak beschikken om een Laphroaig-whisky te waarderen.” Bovendien levert de benadering het merk ook geen schade op. In het ergste geval herkennen mensen die zich niet tot het merk aangetrokken voelen, zich in de boodschap. Die eerlijkheid wordt gewaardeerd. Daarmee gooit een merk een brede doelgroep weg, is dan vaak het tegenargument. “Daarmee houden merken zichzelf echter voor de gek,” pareert Van den Boom. “Vaak is een merk namelijk helemaal niet aantrekkelijk voor de massa. Dan loont het meer om duidelijk te zijn en lef te tonen.”