Advies

"Het stimuleert enorm om van betekenis te zijn"

Na de agrarische economie, de industriële economie en de kenniseconomie stevenen we af op de betekeniseconomie. Een economie met betekenis als drijvende kracht achter het handelen van een bedrijf. Een economie waarin organisaties streven naar betekenismaximalisatie in plaats van winstmaximalisatie, omdat deze organisaties begrijpen dat het streven naar winst niet betekenisvol is. Organisaties stellen zich dan ook steeds vaker de vraag hoe zij meer kunnen betekenen in dit nieuwe economische klimaat.

Identiteit: het vertrekpunt voor purpose


In de route naar daadwerkelijke betekenis spelen vier dimensies een belangrijke rol. Deze dimensies zijn: identiteit, maatschappij, shared values en positionering.

Succesvolle en betekenisvolle organisaties hebben een gezamenlijk kenmerk: ze blijven dicht bij zichzelf. Om te beantwoorden hoe organisaties een rol kunnen spelen in de betekeniseconomie, is het dan ook van belang om te starten vanuit de identiteit. Consumenten zijn namelijk uitstekend in staat om merkcommunicatie en niet oprechte intenties erachter te ontcijferen. Dit wordt ook wel purpose-washing genoemd. Organisaties moeten zich eerst afvragen wie ze zijn, welke waarden centraal staan, wat hen kenmerkt en waarom ze ooit zijn opgericht. Alleen door de identiteit scherp te stellen en deze als vertrekpunt te nemen, kan een ‘purpose’ worden ontwikkeld die zinvol, maar bovenal geloofwaardig is.

"Alleen door de identiteit scherp te stellen en deze als vertrekpunt te nemen, kan een 'purpose' worden ontwikkeld die zinvol, maar bovenal geloofwaardig is. "

Hans van den Boom (BOOM)

Na het scherpstellen van de identiteit richten de ogen zich tot de maatschappij. Welke ecologische en sociale problemen spelen er momenteel? Hieruit volgt een breed scala aan problemen en uitdagingen, waarbij kan worden gedacht aan klimaatverandering, voedselverspilling of inkomensongelijkheden. Ook andere Sustainable Development Goals van de Verenigde Naties kunnen hierbij richtinggevend zijn.

Het is van belang om het volledige pallet aan maatschappelijke problemen te filteren. Dit wordt gedaan door te beoordelen welke problemen de organisatie wíl en vooral kán oplossen. Voorwaardelijk hierbij is dat het gaat om problemen die dicht bij de bedrijfsvoering staan en aansluiten op de identiteit. Zijn de zogenoemde ‘shared values’ bepaald, dan volgt vaak een herpositionering.

Figuur 1: Het purpose-model geeft organisaties inzicht hoe zij daadwerkelijk van betekenis kunnen zijn. Het model bevat vier dimensies (identiteit, maatschappij, shared values en positionering).

Figuur 1: Het Purpose-model maakt inzichtelijk hoe organisaties daadwerkelijk van betekenis kunnen zijn. Hierbij zijn vier dimensies (identiteit, maatschappij, shared values en positioneren) te onderscheiden. De dimensies zijn van invloed op het ontwikkelen van een 'purpose' die aansluit op de organisatieidenteit. 

*Het Purpose-model is ontwikkeld door BOOM. Het kopiëren of gebruiken hiervan is met verwijzing naar www.boomstrategie.nl toegestaan.

Verschillende niveaus van betekenis

De Plasticbank is een voorbeeld van een organisatie die in haar identiteit, denken en handelen volledig purpose-gedreven is. Mensen in gebieden waar veel armoede én vervuiling voorkomt, kunnen terecht bij de Plastic Bank. Bij speciaal opgezette ‘recycle centers’ kan men plastic storten in ruil voor credits. Deze credits worden omgezet in educatie, kleding en eten. Bestaande organisaties die van belang willen zijn in de betekeniseconomie moeten natuurlijk niet de illusie hebben dat zij de nieuwe Plasticbank, Dopper of Tony Chocolonely kunnen worden. Dit zijn namelijk organisaties die zijn opgericht vanuit een bepaalde problematiek. Een bestaande organisatie in een keer omdraaien naar volledig betekenisvol is haast onmogelijk. Voor die organisaties is het goed te beseffen dat er verschillende purpose-gradaties zijn met een geleidelijk groeipad.

Zo zijn er organisaties, waarbij purpose een op zichzelf staande activiteit is, geïnitieerd door bijvoorbeeld marketing. Een voorbeeld hiervan is het merk ‘Pampers’ dat een samenwerking aanging met Unicef. Bij ieder pak verkochte Pampers met het Unicef-logo, werd door Pampers één levensreddend vaccin tegen tetanus bij de geboorte gedoneerd.  

Het andere uiterste is een organisatie, die niet alleen de eigen organisatie wil meenemen in de purpose, maar ook het bredere ecosysteem. Een voorbeeld hiervan is Tony Chocolonely dat gaat voor 100% slaafvrije chocolade. Wanneer deze organisatie daadwerkelijk het probleem uit de wereld heeft geholpen, heeft het ook geen bestaansrecht meer. Dit kenmerkende aspect communiceert Tony Chocolonely ook expliciet.

In de betekeniseconomie kenmerken vooral de startups zich vanwege de positieve bijdrage die ze willen leveren aan de maatschappij en dit ook onomwonden uitspreken. Veelal vormt de maatschappelijke impact die zij willen creëren het fundament voor het merk of businessmodel. Toch is de impact van deze startups momenteel nog summier. Als het merendeel van bestaande bedrijven omturnen naar betekenisvolle bedrijven kan de impact vele malen groter zijn. Hoewel het sommigen niet snel genoeg gaat, brengen vele kleine stappen ook een omslag tot stand. Het is vergelijkbaar met de vleesdiscussie. We kunnen wel proberen enkele carnivoren om te turnen tot veganisten, maar het geeft veel meer impact als een grote meerderheid van de vleeseters ertoe kan worden gebracht twee dagen geen vlees te eten.

Mogelijkheden voor bestaande B2B-bedrijven


Ondanks dat het voor startups eenvoudiger is om betekenisvol te zijn, is het voor bestaande organisaties zeker niet onmogelijk. Een mooi voorbeeld hiervan is Synergo. Dit ingenieurs- en adviesbedrijf gespecialiseerd in de voedingsmiddelenindustrie wil, vanuit deze industrie, daadwerkelijk een steentje bijdragen aan de wereld. Waarom wil Synergo de voedingsmiddelenindustrie verder helpen? En welk standpunt neemt Synergo hierover in vanuit maatschappelijk oogpunt? Verschillende strategische sessies en visiebepalingen van BOOM boden hierin uitkomst. Met resultaat!
 

"De sessies en de zoektocht naar onze purpose geeft ons allemaal ├ęcht heel veel energie. Het stimuleert enorm om van betekenis te zijn."

Rien Melis (algemeen directeur bij Synergo Consultancy)

Synergo ontdekte vanuit de eigen waarden, overtuigingen en missie aan welk maatschappelijk probleem het een positieve bijdrage kan leveren. Rien Melis, algemeen directeur: “Synergo heeft, naar aanleiding van de sessies, besloten de focus te leggen op het verminderen van voedselverspilling“. Ook intern heeft de zoektocht naar betekenisgeving een groot effect gehad. “We werden er gelijk enthousiast over”, aldus Melis. “De sessies en de zoektocht naar onze purpose geeft ons allemaal écht heel veel energie. Het stimuleert enorm om van betekenis te zijn. Wij, het management, maar zeker ook alle medewerkers, vinden dit allemaal van belang. We hebben veel kennis over het tegengaan van voedsel­verspilling en hebben hiermee bij opdrachtgevers ook veel ervaring opgedaan. Dat sloot dus naadloos aan!”

Het voorbeeld van Synergo toont aan dat niet alleen start-ups en B2C-bedrijven met purpose aan de slag kunnen. Dit is wel degelijk ook mogelijk voor B2B-bedrijven en overheids- en non-profit-organisaties. Echter, men moet wel beseffen dat het niet iets is dat zomaar kan worden toegevoegd. Alleen door de identiteit als vertrekpunt te nemen, kan een purpose worden ontwikkeld die dicht staat bij de organisatie en daadwerkelijk geleefd en beleefd kan worden. En zo uiteindelijk diep verankerd kan worden in de organisatie. Deep Purpose is dan geboren...