Opinie

Hoe kleine en nieuwe merken groeien

Byron Sharp gooide hoge ogen met zijn eerste boek, ‘How Brands Grow, What Marketers Don’t Know’. Hij bewees daarin onder andere dat loyaliteitsprogramma’s niet werken en pleitte dan ook voor het aantrekken van nieuwe klanten en zwevende consumenten, in plaats van te investeren in loyaliteitsprogramma’s. Ook hield hij een pleidooi voor het bewerkstelligen van mentale en fysieke aanwezigheid van merken.

In een eerder artikel deelde ik een aantal van zijn bewezen wetmatigheden en vertaalde ik deze naar bruikbare inzichten. Op zijn bestseller schreef Byron Sharp, samen met Jenni Romaniuk, een vervolg, namelijk ‘How Brands Grow, Part 2: Emerging Markets, Services, Luxury Brands and Durables’. Dit boek gaat nog dieper in op de achtergronden van de bewezen wetmatigheden. Ook wordt afgerekend met een aantal opmerkingen die sceptici plaatsten naar aanleiding van het eerste boek.  

Even opfrissen

Allereerst worden de inzichten uit deel één nog eens kort aangehaald. In zijn eerste boek beschreef Sharp zijn evidence-based aanpak over groei van merken. Hij gaf aan dat de merktrouwe consument te vaak centraal wordt gesteld en bewees dat consumenten vaak juist niet trouw zijn aan een merk, maar ook regelmatig andere merken kopen. Het is volgens Sharp lastig om een trouwe klant nóg meer te laten kopen. Shampoo is bijvoorbeeld een product dat meestal niet vaker dan één keer in de maand wordt gekocht, ook al is het merk nog zo favoriet bij de trouwe gebruiker.

Daarnaast wisselt de consument vaker tussen merken dan we verwachten. Maar liefst 72% van de Coca Cola-fans drinkt bijvoorbeeld ook wel eens ook Pepsi. Het loont dus om de níet-kopers meer te laten kopen. En deze consumenten zijn te binden door op te vallen binnen een productcategorie. Sharp stelde dan ook dat het niet draait om differentiatie, maar om het verkrijgen en vergroten van onderscheidend vermogen. Het is dus belangrijk om op te vallen bij potentiële kopers. Want juist de niet-kopers en de light users zullen zelf niet veel moeite doen om een merk te kopen. Als merk is het zaak om een sterke breinpositie op te bouwen en om easy-to-remember en easy-to-buy te zijn. Zorg daarnaast voor zichtbaarheid door middel van campagnes over diverse kanalen en verzeker je ervan dat het product beschikbaar is, daar waar de consument het wil kopen. Het eerste deel van ‘How Brands Grow’ leverde, voor merken die willen groeien, de volgende lessen op:

  • Het is uitermate belangrijk om nieuwe klanten aan te trekken.
  • Maak het de klant gemakkelijk: zorg dat een merk zowel mentaal als fysiek aanwezig is.
  • Bepaal een breinpositie en breng deze eenvoudig en consistent over.
  • Verander niet, tenzij noodzakelijk.

 

Antwoord op kritieken

Ondanks deze waardevolle en praktische inzichten, moest Sharp ook wel wat opmerkingen van sceptici incasseren. Zijn principes zouden alleen werken bij fast moving consumer goods, maar vast niet in business-to-business en al helemaal niet voor dienstverlenende organisaties. Andere sceptici stelden dat het speelveld zodanig is veranderd door social media, dat deze wetmatigheden nu niet meer op zouden gaan. Sharp nam al deze kritieken tot zich, om vervolgens in zijn tweede boek te laten zien dat zijn theorie toepasbaar is op de meest uiteenlopende producten en diensten.

Volgens Sharp en Romaniuk gelden in haast elke denkbare markt dezelfde marketingwetten. Communicatieprofessionals kunnen hun voordeel doen door deze wetten te kennen en op basis hiervan een effectieve strategie te formuleren. Het tweede boek bouwt dan ook voort op de evidence-based aanpak en er wordt nog dieper ingegaan op het ‘waarom’ van zijn gestelde wetmatigheden. Hiermee geeft hij antwoord op de tegengeluiden die ontstonden na publicatie van het eerste boek.

"Een kleiner merk zal zich soms ook buiten de gebaande paden moeten begeven."

Annelies Fugers (BOOM)

Groei voor kleine merken

Kijkend naar de ‘customer base’ van kleine merken, bestaat deze uit relatief veel ‘heavy users’ en weinig ‘light users’. Bij grote merken is juist het omgekeerde het geval. Uitgaande van het gedachtegoed van Sharp, dat groei wordt bewerkstelligd door penetratie in plaats van door een toenemende loyaliteit, is het ook voor de kleinere merken verstandig om de categorie  ‘light users’ te vergroten. Want, zo zegt Sharp: “Your customers are really other people who occasionally buy you”. Deze klanten worden ook wel de ‘loyal switchers’ genoemd.

De praktische implicaties van deze visie zijn dat een kleiner merk zich soms ook buiten de gebaande paden zal moeten begeven als het gaat om het bereiken van de doelgroep. Die doelgroep is misschien niet alleen te vinden in bijvoorbeeld een magazine specifiek voor wandelaars, waarin een merk wellicht al jarenlang adverteert. Voor zo’n merk kan het waardevol zijn om ook eens te denken aan een hardloopmagazine of een magazine gericht op kamperen. En pas deze verbreding ook eens toe op de online inzet van advertenties via social media. Wanneer een merk deze strategie doortrekt naar zoekwoordenmarketing, levert het eveneens veel op.

 

Mentale aanwezigheid

Byron pleitte in deel één al voor het mentaal aanwezig zijn van een merk. In zijn tweede boek maakt hij duidelijk dat de mentale aanwezigheid te vergroten is door aan te sluiten bij associaties die bestaan binnen de productklasse van het merk. Het verkrijgen van dit mentale marktaandeel kan bewerkstelligd worden door het bepalen van Category Entry Points (CEP’s), mentale associaties met de productklasse. Deze associaties zijn te achterhalen door een aantal vragen te stellen over het merk: waarom, wanneer, waar, met wie en met wat? Bij een merk als Snelle Jelle zijn de antwoorden bijvoorbeeld: om energie op te doen, tijdens een sportieve inspanning, overal waar gesport wordt, met andere sportievelingen, met water of sportdrank.

Grote merken hebben meer CEP’s beschikbaar in de hoofden van consumenten dan kleine merken. Hierdoor wordt de mentale route naar het merk en de aanschaf gemakkelijker gemaakt. Een voorbeeld: onderweg, bij honger, lekkere trek of etenstijd, kinderen in de auto, een kinderfeestje, omdat het weekend is: het zijn allemaal redenen voor mensen om naar McDonald’s te gaan. Grote merken worden in sterkere mate geassocieerd met hun categorie dan kleine merken. Voor kleinere merken is het dus de uitdaging om ervoor te zorgen dat je met zoveel mogelijk CEP’s geassocieerd wordt. Voor een burgertent om de hoek is het waardevol om eens na te denken over het centraal zetten van kinderen en het toevoegen van een milkshake op de kaart. De weg is al vrijgemaakt door de grote merken op aarde.

 

Onderscheidend vermogen

Onderscheidend vermogen maakt het voor een merk mogelijk op te vallen binnen een categorie. Met de CEP’s zorgt een merk er dus voor dat je aansluit bij eigenschappen binnen de categorie en de productklasse. Zo raakt het merk niet vervreemd van de markt. Deze vervreemding is bijvoorbeeld wel een risico wanneer je kiest voor pure differentiatie. Dat raadt Sharp dan ook ten zeerste af. Wél pleit hij voor het verkrijgen van het onderscheidend vermogen binnen de categorie. Denk aan de rode zolen van Louboutin-pumps en de blauwe schoenzolen van het merk Van Bommel. Inmiddels zijn deze overigens zó herkenbaar en succesvol dat concurrenten ook daar weer op inspelen: tegenwoordig zijn er heel wat meer rode en blauwe zolen te vinden in de schoenenwinkels. Maar tot dat moment is het een prachtig onderscheidend kenmerk om op te vallen en te groeien. Onderscheidend vermogen kan ook gezocht worden in:

  • Onderscheidende lettertypes, zoals de zwierige Coca Cola letter.
  • Opvallende kleuren, bijvoorbeeld het kenmerkende roze van T-Mobile.
  • Herkenbare beroemdheden en karakters: denk aan Nespresso en George Clooney of Hero en Flipje.
  • Spraakmakende verpakkingen. Apple was hierin uniek: voor de stijlvolle verpakkingen werden ‘uitpakparty’s’ georganiseerd.

 

Laat (kleine) merken groeien

In het tweede boek leert Byron Sharp merken weer de nodige lessen. Hij toont aan dat vrijwel alle merken – groot, klein en actief in verschillende branches – baat hebben bij zijn principes. Kortom, deel twee leert ons de volgende waardevolle praktische zaken:

  • Zorg voor bereik, ook al is een merk relatief klein en de markt groot.
  • Beschrijf CEP’s en zet er duidelijk op in.
  • Creëer onderscheidend vermogen binnen de categorie.