David Westveer

Strategy Director

27 juni 2018

De Reptrak levert inzichten op die bruikbaar zijn voor organisaties en merken die werk willen maken van hun reputatie; een belangrijk thema dat de strategische agenda’s domineert van organisaties en in menig boardroom het allerbelangrijkste thema is. Het Reptrak-model biedt, mits een organisatie of merk sterk maatschappelijk is geëngageerd én handelt vanuit een duidelijke purpose, een handig theoretisch framework voor het gericht versterken en verbeteren van de organisatie- of merkreputatie. In dit artikel zet ik uiteen hoe organisaties en merken het Reptrak-model kunnen benutten om te sturen op een sterke reputatie.

Reptrak top 100: een prestigieuze graadmeter

Ieder jaar wordt door het Reputation Institute aan het einde van het eerste kwartaal The Global Reptrak top 100[1] gepubliceerd. De winnaars van deze jaargang? De merken met de sterkste reputatie zijn Rolex, Lego en Google. Rolex en Lego zijn al een tijdje sterkhouders. Google is nieuw in de top 3. Als we kijken naar de topbedrijven in de Reptrak top 100, dan zijn dit stuk voor stuk organisaties die al jaren consistent vanuit visie bouwen aan hun reputatie. En dat levert hen geen windeieren op. Een sterke reputatie leidt namelijk tot een voorkeurspositie. Oftewel sneller interactie – dat wil zeggen: aankopen in een commerciële setting – tussen organisatie ofwel merk en stakeholders, maar ook vertrouwen en engagement.

Reptrak-model verklaart een sterke reputatie

Het Reptrak-model biedt inzicht in wat de resultaten van een sterke reputatie zijn, maar ook hoe een reputatie is op te bouwen en welke factoren van invloed zijn. Wat kenmerkt succesvolle organisaties en merken met een sterke reputatie? Ze hebben volgens het Reptrak-model een set aan specifieke eigenschappen.

Organisaties en merken met een sterke reputatie:

• bieden kwalitatieve producten en diensten;
• beschikken over innovatief vermogen;
• zijn open en transparant;
• maken werk van werknemerswelzijn;
• leveren een actieve bijdrage aan maatschappij, milieu en welzijn;
• tonen leiderschap;
• én behalen goede financiële resultaten.

Een hele mond vol aan prestaties dus. Prestaties die gewaardeerd worden door stakeholders. Want organisaties en merken die op bovenstaande aspecten presteren, komen daarmee tegemoet aan de specifieke verwachtingen die stakeholders hebben.

Wat verwachten stakeholders?

Het Reptrak-model verklaart een sterke reputatie, geeft inzicht in verwachtingen van stakeholders en laat zien wat een sterke reputatie oplevert. Het Reptrak-model maakt verwachtingen van stakeholders duidelijk aan de hand van 7 ‘drivers’ die bepalend zijn voor de reputatie van een organisatie. Deze ‘drivers’ zijn van invloed op de sterkte van de emotionele band tussen een stakeholder en organisatie of merk. Het Reptrak-model gaat bij deze emotionele band uit van vier emotionele attributen ‘esteem’ (aanzien), ‘admire’ (bewondering), ‘trust’ (vertrouwen), ‘feeling’ (gevoel). Hoe sterker de band hoe hoger de reputatiescore. Welke ‘drivers’ beïnvloeden de reputatie?
 

1. Producten en diensten
   De driver ‘producten en diensten’ behelst de kwaliteit van producten of diensten. De Reptrak kijkt daarbij naar de prijskwaliteitverhouding, hoe overtuigend het aanbod is en in hoeverre een product of dienst tegemoet komt aan de behoeften van stakeholders, of meer specifiek: de klanten.
    
2. Innovatief vermogen
   Hoe innovatief is een organisatie? Dit is de tweede driver. Organisaties en merken die het eerst op een markt actief zijn, zich snel weten aan te passen en kunnen pionieren behalen hogere scores op deze driver. 
    
3. Werknemerswelzijn
   In hoeverre worden inspanningen van medewerkers gewaardeerd en erkend? Het welzijn van werknemers is bepalend bij deze driver. Als iedereen gelijke kansen geboden krijgt, neemt de score op deze driver toe.
    
4. Governance
   Organisaties die open en transparant zijn, worden gewaardeerd door stakeholders. Zeker als zij ethisch en eerlijk handelen. Als over deze onderwerpen voor stakeholders belangrijke informatie beschikbaar is, scoort een organisatie hoger op deze driver.
    
5. Maatschappelijke verbinding
   Is een organisatie of merk maatschappelijk actief en vult zij ‘burgerschap’ goed in? Een actieve bijdrage aan maatschappij, milieu en welzijn wordt gewaardeerd. Organisaties die een positieve invloed uitoefenen op de maatschappij scoren op deze driver.
    
6. Leiderschap
   Heeft de organisatie of merk een heldere visie op de toekomst en is ze goed georganiseerd? Is ze excellent in leiderschap en is ze daarin aansprekend? Deze zaken zijn bepalend bij deze driver.
    
7. Financiële prestaties
   Is de organisatie of het merk winstgevend en heeft het (economische) impact? Betere prestaties dan verwacht en groeiperspectief beïnvloeden deze driver in positieve zin.

Practice what you preach

Ik begon dit artikel al met de stelling dat een sterke reputatie om een langdurige prestatie vraagt. Een ijzersterke reputatie is vooral een kwestie van doen. Hard werken, maar wel vanuit een gezamenlijke visie. De Reptrak is een gevalideerd en handig framework dat bruikbaar is bij reputatieverbeteringen en biedt managers en bestuurders houvast om te sturen. De maatschappelijke verbinding en de kracht van een relevante purpose zijn uiteindelijk doorslaggevend en van vitaal belang.

Dus waar te beginnen bij het bouwen van een ijzersterke reputatie?

1. Start met een relevante purpose die als brandstof is voor een integrale en strategische ontwikkelcyclus waarmee uiteindelijk een reputatie is te verbeteren ofwel te versterken. Interventies op dit niveau zijn noodzakelijk om echte stappen te kunnen nemen bij een benodigde reputatieverbetering. Zaak is hierbij te handelen vanuit de sociale context. Een relevante purpose is een purpose met een sterke maatschappelijke verbinding en relevantie.
    
2. De Reptrak biedt een theoretisch framework voor het gericht versterken en verbeteren van een organisatie- of merkreputatie. Het is ontwikkeld voor reputatiemetingen, maar is ook te operationaliseren naar KPI’s waarmee de voortgang van de ontwikkeling en verbetering binnen integrale en strategische ontwikkelcyclus is te monitoren. Een duurzaam effect ontstaat door bij een integrale en strategische ontwikkelcyclus niet zozeer op een prestatie, ofwel KPI te sturen, dat is het resultaatgebied, maar veel meer op de onderliggende processen die vorm geven aan de KPI. Oftewel op cultuur, gedrag en handelen.
    
3. Blijf toetsen op authenticiteit, onderscheiden vermogen, consistentie, transparantie en zichtbaarheid. Op organisatie-, team- en individueel niveau.
    
4. Staat de purpose en het framework voor reputatiemanagement en -verbetering? Aan de slag dan. Doen! Met name op het vlak van producten en diensten, innovatie, governance, werknemerswelzijn, maatschappelijke verbinding en leiderschap. Practice what you preach. Een verbetering van de financiële prestaties volgt hierop doorgaans. Eén van de key findings van de Reptrak 2018 bevestigt dit: reputatie is nog steeds een belangrijk wapen om economische waarde te creëren en goede resultaten te behalen.
    
5. Reputatieverbetering moet ook zichtbaar zijn. Focus niet op window dressing, maar op ‘governance’ en bekrachtig gemaakte stappen door de eigen communicatie ook gericht in te zetten. Hierbij kan het model ook weer worden benut als stuur- ofwel toetsingsinstrument. Met het framework zijn communicatieprofessionals in staat communicatieboodschappen strategisch op te zetten rondom de relevante ‘drivers’ en ook feitelijk en zakelijk naar hun eigen resultaten te kijken.

Tot slot. Abraham Lincoln schijnt te hebben gezegd: “Karakter is als een boom en reputatie als zijn schaduw. De schaduw is dat wat we erover denken, maar de boom is de werkelijkheid”. Ondanks dat reputatie een subjectief gegeven is, is hierop dus zeker wel te sturen. En laten we wel zijn. Het is prettig om na gedane arbeid in de zon de aangename verkoeling op te zoeken van een boom die schaduw geeft.