Advies

Krachtige brandstory toont meerwaarde merk

Een brandstory wordt door succesvolle merken veelvuldig ingezet, zowel intern als extern. Dat is te verklaren, want mensen, merken en verhalen zijn nu eenmaal onlosmakelijk met elkaar verbonden. Een goede brandstory geeft een merk cachet, karakter en maakt de betekenis van een organisatie, product of dienst daadwerkelijk tastbaar. Met een brandstory gaan merken leven en is sturing te geven aan onder meer branding, marketing en het gedrag van medewerkers. Een krachtig verhaal wekt vertrouwen en verbindt merken, medewerkers en klanten.

Verhalen wekken vertrouwen

“Een goed verhaal zorgt voor connectie”, zegt David Westveer, strategy director bij BOOM. “Iedereen die met enige regelmaat voor een groep staat, weet dat. Een verhaal biedt de mogelijkheid om connectie te maken met ontvangers en om een boodschap over te brengen die beklijft. Het menselijke brein reageert namelijk sterk op de beschrijvende kracht van verhalen.”

Een verhaal zien, lezen of horen is als het voelen of beleven van een ervaring. De ontvanger verplaatst zich in het onderwerp van een verhaal. Hierdoor vindt er in het menselijke brein synchronisatie plaats, een hersenactiviteit die bij zender en ontvanger tegelijkertijd voorkomt. “Succesvolle merken weten dit principe te benutten, waardoor begrip, anticipatie en ontvankelijkheid toenemen. Met een goed verhaal is een communicatieboodschap krachtig over te brengen en vertrouwen te vergroten”, zegt Westveer.

"Met een goed verhaal is een communicatieboodschap krachtig over te brengen en vertrouwen te vergroten."

David Westveer (BOOM)

Uitgangspunten en opbouw brandstory

Een brandstory is een verhaal en beschikt dus over de potentie om een connectie te maken met de klant. Toch resulteert niet elke brandstory in vertrouwen. Om dat te bewerkstelligen, moet het verhaal de juiste kenmerken bevatten:

  • Persoonlijkheid. Een brandstory is geen advertentie, maar geeft een merk persoonlijkheid. Mensen vertrouwen andere mensen; daarom is een persoonlijk verhaal essentieel.
  • Eenvoud. De brandstory moet simpel zijn. Elk verhaal heeft een begin, midden en eind. Een brandstory is kort. Een simpele structuur volstaat: probleem, oplossing, succes.
  • Verbinding: Het verhaal verbindt de bestaansreden van een merk aan de klant. Een  brandstory toont aan dat het merk de klant begrijpt en dat hij of zij deel uitmaakt van het verhaal.

Veel merken hebben de neiging om de achtergrond en historie van een bedrijf, product of dienst nadrukkelijk tot uitdrukking te brengen. “Het is een valkuil om in de brandstory te veel de nadruk te leggen op het verleden”, zegt Westveer. Het draait immers om het heden. “Wat is op dít moment de relevantie van het merk? Waarom bestaat het merk en wat betekent het merk voor de klanten? Welk probleem los je op? Waar maak je hen blij mee? Op welke manier maakt het merk nú onderdeel uit van het leven van de klant? Dat soort vragen moet worden beantwoord.” Een brandstory verwoordt dus waar een merk of organisatie voor staat. Het is de vertaling van de positionering en dus de belangrijkste merk- of organisatiewaarden en de missie en visie.

 

Inhoud, vorm en doel

“Essentieel is dat de brandstory écht meerwaarde biedt voor de doelgroep. Het schrijven van een goede brandstory begint daarom bij zorgvuldige analyse,” stelt Rens Bogers, communicatiespecialist bij BOOM. “Het is belangrijk om te weten hoe de doelgroep er precies uitziet, wat hen beweegt en welke aspecten van de positionering naar voren moeten worden gebracht.” Daarna gaat het om het vinden van de juiste wisselwerking tussen herkenbaarheid voor en verrassing van de doelgroep. “De ontvanger moet de relevantie van het merk inzien én geprikkeld worden”, licht Bogers toe.

Een brandstory kan in verschillende vormen worden uitgewerkt, zoals (animatie)video of tekst. “Welke vorm het meest geschikt is, hangt af van het achterliggende doel”, zegt Bogers. Het doel van een brandstory kan intern of extern gericht zijn – of beiden. Intern draagt een brandstory bij aan de herkenning van gemeenschappelijke vertrekpunten en waarden. Het bevordert de eenheid van denken binnen een organisatie en maakt het gedachtegoed duidelijk en levendig. Medewerkers weten zo hoe ze relevant en klantgericht kunnen handelen. Het externe doel van een brandstory is het stimuleren van connectie, ook wel aangeduid als brand love. Het oproepen van positieve emoties en houdingen en de klant onderdeel maken van het verhaal, staan centraal.

"De ontvanger moet de relevantie van het merk inzien én geprikkeld worden."

Rens Bogers (BOOM)

Brandstory als intern sturingsinstrument

Voor het succes van een merk is het essentieel dat iedereen binnen een organisatie zich gedraagt volgens de merkwaarden en het gedachtegoed van een merk. “Gedrag bepaalt namelijk voor zo’n 80% het imago van een merk of organisatie”, stelt Westveer. “Het is dan ook belangrijk dat het gedachtegoed intern gaat leven, zeker bij corporate merken waar medewerkers veelduidig contact hebben met klanten en stakeholders. “Een sterke brandstory stelt medewerkers in staat om naar de organisatiewaarden te handelen en om het verhaal door te vertellen,” vervolgt Westveer. “Het is daarmee een effectief instrument om sturing te geven aan de identiteit en het imago van een merk of organisatie.”

 

Creativiteit verkopen

Een brandstory is ook extern in te zetten. Een bekende voorbeeld van een krachtige brandstory is The Lego Story, waarin de historie, achtergrond en toegevoegde waarde op aansprekende wijze worden verteld. Een commerciële doorvertaling daarvan is The Lego Movie, waarin het product het verhaal vormt. “De kracht ervan schuilt voornamelijk in de onderliggende boodschappen. Het verhaal vertelt dat iedereen een bouwer is, dat onze eigen verbeelding de enige beperking vormt en dat je nooit te oud bent om iets magisch te creëren. Juist die kenmerken maken het merk LEGO zo succesvol”, aldus Bogers. In het merkverhaal van Ben & Jerry’s staan de waarden ‘vrolijkheid’ en ‘sociaal’ centraal. Dat wordt tot uitdrukking gebracht in marketingtechnische keuzes, maar ook in de achtergrond en werkwijze van de organisatie. Een ander voorbeeld is Tony’s Chocolonely, dat eerlijkheid en duurzaamheid centraal stelt in haar brandstory.

“Van deze voorbeelden kunnen we veel leren”, zegt Bogers. “Het is de kunst niet alleen ‘dingen’ te verkopen, maar betekenis en meerwaarde te creëren. Door bijvoorbeeld creativiteit, duurzaamheid of veiligheid te bieden, draagt een merk of organisatie namelijk écht iets bij aan de wereld en het verhaal van haar klanten.” “Alles valt of staat met de opbrengst en betekenis van een merk”, zegt Westveer. “Praatjes vullen uiteindelijk geen gaatjes. Een effectieve brandstory is altijd gestoeld op een relevante positionering en draagt die krachtig uit. Zo zijn mensen dus te verbinden met een merk en te activeren.”