Opinie

Laat de angst niet regeren

Je mag het gerust een blamage noemen. De manier waarop de Provincie Zeeland haar nieuwe logo lanceerde en daar na een hoop commotie op terugkomt, is een leerzame casus voor communicatieprofessionals in heel het land. Het perfecte voorbeeld van hoe je een huisstijlwijziging als overheidsorgaan zeker niét moet aanpakken. Omdat de Provincie Zeeland inmiddels met pek en veren is ingesmeerd en andere overheden niet op eenzelfde behandeling zitten te wachten, zullen publieke instanties zich voortaan wel twee keer achter hun oren krabben voordat zij gaan veranderen. Alles bij het oude houden lijkt de veiligste optie...

Als een donderslag bij heldere hemel werd tijdens de nieuwjaarsbijeenkomst van de Provincie Zeeland een nieuw logo gepresenteerd. Kleurloos, vormloos en vooral... zonder leeuw! In een trotse provincie waarin een zich aan het water ontworstelende rode leeuw al sinds mensenheugenis symbool staat voor de strijd tegen het water, waren de primaire reacties van de aanwezigen dus wel te verwachten. Overal ongeloof en verbazing: ‘Waarom pakt de provincie een stuk van onze identiteit af?'. Die verbazing sloeg kort daarna in de social media razendsnel om in verontwaardiging en zelfs woede. Na een storm van kritiek van buiten én binnen de eigen organisatie kwam het een paar weken later tot een zogenoemd ‘stamppot-overleg' tussen fractievoorzitters, gedeputeerden en de commissaris van de Koning. Daarin werd besloten het nieuwe logo te vervangen door weer een nieuw logo met daarin een gerestylede leeuw. Op dat logo is het nog wachten. Zeker is wel dat dit nieuwe design onder een vergrootglas komt te liggen. Hopelijk heeft de provincie geleerd van haar fouten en bereidt zij de komst van het nieuwe logo wél goed voor. De berichtgeving in de media stemt mij wat dat betreft niet bepaald optimistisch. Want ‘bij de voorstellen die hebben geleid tot het nieuwe logo zaten ook versies met een leeuw erin. Daar kunnen we op teruggrijpen', geeft de provincie aan. Met andere woorden: de varianten die we in eerste instantie niet goed genoeg vonden, zijn bij nader inzien toch wel geschikt. Je hoort het ze denken: ‘Als de leeuw er maar op de één of andere manier in terugkomt, is het goed. Dan zijn we van het probleem af'. Het optreden van de Provincie Zeeland begint erg veel op paniekvoetbal te lijken. En de ervaring leert dat je met zulk spel altijd verliest.

 

Inschattingsfout

De Provincie Zeeland heeft zichzelf in een ingewikkelde situatie gemaneuvreerd met een aaneenschakeling van missers. Als buitenstaander kan ik alleen maar gissen naar de oorzaken die aan die missers ten grondslag liggen, maar waarschijnlijk is veel te herleiden naar één cruciale inschattingsfout. Waar de Provincie Zeeland aan de slag dacht te gaan met een nieuw beeldmerk voor hun eigen ambtelijke en bestuurlijke organisatie, zien de Zeeuwen dit als het logo dat voor hen onlosmakelijk verbonden is met de kenmerkende regio waarin zij wonen en werken. Een logo dat al 24 jaar een begrip is in Zeeland en dat gerelateerd wordt aan de Zeeuwse vlag waarop al sinds mensenheugenis een rode leeuw prijkt. De Provincie Zeeland is er niet in geslaagd duidelijk te maken dat de Zeeuwse vlag en het logo van de provinciale organisatie twee verschillende grootheden zijn en dat het wapen van Zeeland tot in lengte van dagen - mét de fiere leeuw daarop - in de Zeeuwse wind zal blijven wapperen; ongeacht hoe vaak het logo van de provinciale organisatie gaat veranderen.

 

Sentimenten

Hoe het mogelijk is dat de sentimenten van de Zeeuwse bevolking tijdens het ontwikkelingsproces van het nieuwe logo nooit zijn gesignaleerd, is op zijn zachtst gezegd merkwaardig te noemen. In klankbordgroepen of tijdens pre-tests moet dit naar voren zijn gekomen. Ik kan mij dus niet aan de indruk onttrekken dat er tijdens het ontwikkelproces geen of in ieder geval onvoldoende afstemming heeft plaatsgevonden met de belangrijkste stakeholders van de provincie; de Zeeuwen. Dat gevoel wordt versterkt door de wijze waarop de Provincie Zeeland het logo heeft gelanceerd: op de eigen nieuwjaarsbijeenkomst waar slechts een select gezelschap van met name bestuurders en ondernemers aanwezig was. Er is geen initiatief genomen om de inwoners van Zeeland voor te bereiden op de verandering en hen te informeren over de achtergronden van de vernieuwing. Met onbegrip en frustratie als gevolg. Dat het nieuwe logo weinigzeggend is en grafisch op meerdere aspecten rammelt, draagt ook niet bij aan een vlotte acceptatie. Kom je met iets nieuws, zorg er dan voor dat het een volwaardig alternatief is; een logo dat het in zich heeft om snel een begrip te worden.

 

Zorgvuldig proces

Het is echt geen gepraat achteraf om te stellen dat het allemaal anders aangepakt had moeten worden. Bij dergelijke trajecten weet je van tevoren dat je als overheid een zorgvuldig proces moet doorlopen. Om tot een zo goed mogelijk resultaat te komen, om mogelijke problemen voortijdig te signaleren en om recht te doen aan de publieke verantwoording. Wat dat laatste betreft, is het niet verstandig dat de provincie, zelfs na alle commotie, nog steeds niet transparant is over de kosten van de totale huisstijloperatie. Dat werkt als een rode lap op een woeste stier.

 

Vingers branden

Voorop gesteld: iedere verandering stuit op weerstand. Zeker waar het zaken betreft die onze identiteit raken. Negatieve reacties zijn dus nooit 100% te voorkomen waar het een verandering van een overheidslogo betreft. Maar met een op interactie gerichte aanpak, goede voorlichting en transparantie over het proces en de kosten, hoeft geen enkele instantie bang te zijn voor excessen. Met deze casus in het achterhoofd zal die angst bij menig overheidsorgaan toch aanwezig zijn. Onbewust kan het gevoel ontstaan dat je je vingers beter maar niet kunt branden aan een verandering van de status quo. Nee, laten we net als Klaverblad Verzekeringen maar alles bij het oude laten en dat als oneigenlijk argument gebruiken om vooral niet met onze tijd mee te gaan. Angst is een slechte raadgever; ook in dit geval.

Durf en doorzettingsvermogen staan aan de basis van bijna elke verbetering, dus ook waar het gaat om vraagstukken over de (visuele) identiteit. Wil je vooruit, dan moet je visie hebben en daar alles op richten. Handel vanuit je hart. Maar let op: verlies daarbij nooit je hoofd.

 

Land in zee

Gezien de koers die de Provincie Zeeland wil varen, is het mij volstrekt duidelijk dat er een nieuwe stap gezet moest worden in de visuele profilering. Een ijzersterk verhaal waar ik drie jaar geleden al eens vol enthousiasme een columnaan wijdde. De provincie heeft de Zeeuwen de afgelopen jaren echter onvoldoende duidelijk kunnen maken waar en hoe hun visie ‘Land in zee' manifest wordt. En nu er een nieuwe huisstijl is ontwikkeld en gepresenteerd, heeft de provincie geen serieuze poging gedaan deze verandering te verbinden aan het realiseren van hun visie. In plaats van het zetten van een stap voorwaarts, wordt de provincie straks teruggeworpen op een variant van het huidige beeldmerk, weliswaar in een moderner jasje. En omdat de angst regeert om opnieuw het mikpunt te zijn van hoon en spot, zal dat nieuwe beeldmerk waarschijnlijk dicht in de buurt komen van de vorige versie. Een optie waarmee uiteindelijk niemand gelukkig wordt. De inwoners die fanatiek actie hebben gevoerd om de leeuw terug te krijgen, zullen opnieuw gaan brullen. En de provincie moet het de komende jaren doen met een logo dat niet aansluit bij haar eigen visie en ambities.

 

Transparant

In plaats van krampachtig en overhaast met een alternatief logo aan de slag te gaan, kan de provincie in mijn ogen nu nog maar één juist besluit nemen: beter ten halve keren, dan ten hele dwalen. Grijp de komende periode terug op het bestaande, vertrouwde logo met de leeuw en start nu wél een zorgvuldig proces om te komen tot een goed en passend nieuw beeldmerk. Wees daarin open en transparant naar de bevolking, neem de tijd en besteedt vooral veel aandacht aan het duiden en verklaren van de visie. En maak continu duidelijk dat er aan het wapen van Zeeland - dus ook aan de vlag - absoluut niet getornd wordt.

 

Moed

Een stap terug doen om er straks twee vooruit te zetten. Dat klink als een cliché, maar in dit geval is er - na alles wat er is gebeurd - daadkracht en moed voor nodig. Eigenschappen die helemaal van toepassing zijn op de enige Zeeuw met een superheldenstatus. De man die momenteel volop in de spotlights staat: Michiel de Ruyter. Eens kijken of de Provincie Zeeland uit hetzelfde hout is gesneden...