Project

Maatwerk met Factor C als framework

Wie in overheidskringen met communicatie werkt, kan niet om ‘Factor C’ heen. De methode geeft houvast bij het inrichten van de communicatie in het complexe speelveld waarmee overheden te maken hebben. De context van een vraagstuk is echter bepalend voor de manier waarop de methodiek optimaal werkt. In een project voor de provincie Noord-Brabant heeft BOOM het framework daarom toegepast met maatwerk.

Factor C is voor en door de (Rijks)overheid ontwikkeld, maar wordt ook in andere kringen gebruikt. Het is een eenvoudig toepasbare methodiek die vijf pijlers kent, die volgordelijk doorlopen worden bij het opstellen van een communicatie­strategie: de opgave, de omgeving, de strategie, het verhaal en de aanpak. Iedere pijler heeft vier subonderdelen (met daaraan gekoppelde adviezen, hulpvragen en werkvormen), die de gebruiker door het proces leiden.

Factor C

Het stappenplan is als het ware een checklist en legt een sterke focus op de rol van stakeholders, het betrekken van de juiste actoren en het luisteren naar de doelgroep. Factor C is daarom bij uitstek waardevol bij het ontwikkelen, communiceren en implementeren van nieuw beleid.
 

Limitaties van Factor C

Factor C kent ook beperkingen. Door de methodiek stap-voor-stap te volgen, lijkt het dat alle subonderdelen van de vijf pijlers eenzelfde prioriteit hebben of van dezelfde waarde zijn. In de praktijk ligt dat vaak anders. “Voor het ene vraagstuk is het van groot belang om de juiste personen te betrekken op het juiste moment, terwijl een ander vraagstuk meer focus vraagt op de scherpte van de doelen of een gerichte inzet van (communicatie)middelen,“ zegt Hans van den BOOM, strategisch adviseur bij BOOM. “Afhankelijk van de situatie moet je sommige subonderdelen dus nadrukkelijker aandacht geven, terwijl andere onderdelen juist minder belangrijk kunnen zijn.”

Daarnaast wekt Factor C de indruk in iedere context volledig te zijn. En dat is niet altijd het geval. Elementen als de langetermijnstrategie, de positionering, organisatie-identiteit, archetypering of de gedeelde waarden zijn niet in de methodiek meegenomen. Elementen die voor bedrijven van grotere invloed zijn en ook binnen overheidsorganisaties een rol kunnen spelen. Factor C biedt dus houvast, maar de context van het vraagstuk bepaalt waar de focuspunten liggen. Én waar aanvulling en weglating van onderdelen nodig is. “Factor C geeft structuur. Verder beschouwen wij het als een toolbox waaruit je bepaalde tools kunt gebruiken, maar er zijn dus vaak ook nog aanvullende tools nodig die niet in deze box zitten”.

Aanpak op maat voor Brabant Outcomes Fund

Deze bredere zienswijze heeft BOOM gehanteerd bij het ontwikkelen van een (communicatie)strategie voor Brabant Outcomes Fund (BOF), een vernieuwend programma van provincie Noord-Brabant. Als eerste ‘Outcomes Fund’ in Nederland verkent dit initiatief de effectiviteit van resultaatfinanciering van maatschappelijke initiatieven in een provincie. BOF biedt financiering voor deelnemende betekenisvolle ondernemingen, als vooraf afgestemde doelstellingen worden behaald. Zo wil BOF de maatschappelijke waarde van initiatieven aantoonbaar en beloonbaar maken en de maatschappelijke impact ondersteunen en opschalen.

BOF had al een eerste ronde met ondernemingen en investeerders afgerond. Hierdoor beschikte de organisatie al over kennis van sommige onderdelen in de Factor C-methodiek, bijvoorbeeld over relevante actoren, relaties en doelgroepen. Tegelijkertijd was er een duidelijke behoefte aan meer focus op onderdelen als ‘gedeelde doelstellingen’ en ‘het koepelverhaal’. “In samenspraak met BOF hebben we Factor C als uitgangspunt genomen, maar de aanpak dynamisch gemaakt”, geeft van den Boom aan. “We hebben Factor C dus toegepast in de context van BOF en daar vervolgens samen met de projectorganisatie invulling aan gegeven.”

 

Expliciete doelstelling en authentieke identiteit

De eerste fase draaide om het vaststellen van de ambities, lange- en kortetermijndoelstellingen, de rol van BOF als project en de mate waarin spelers uit het al bekende netwerk betrokken moet worden. Hierin werden de pijlers ‘Opgave’ en ‘Omgeving’ gecombineerd, met een focus op de onderdelen ‘Doel’, ‘Initiatief’ en ‘Betrokkenheid’. Deze elementen zijn aangevuld met door-BOOM-ontwikkelde werkvormen over onder meer toekomstvisie, positionering en gedeelde waarden. “Zo hebben we niet alleen gezamenlijk de communicatie­doelstellingen vastgesteld. We hebben hiermee namelijk ook de basis gelegd voor het uitwerken van de authentieke identiteit van de projectorganisatie; een belangrijk vertrekpunt voor de uiteindelijke (communicatie)strategie. Tegelijkertijd hebben we minder aandacht geschonken aan onderdelen als actoren, krachtenveld en relatie. BOF beschikte al over brede kennis op deze vlakken, dus hadden deze onderdelen daarom minder prioriteit in deze fase.”

Opgave en omgeving van Factor C met focus op doel, initiatief en betrokkenheid

Narratieve strategie

De tweede fase richtte zich op de pijlers ‘Strategie’ en ‘Verhaal’. De positionering kreeg concreter vorm, doelgroepsegmentatie werd toegepast, er werden besluiten genomen over het kiezen van de juiste frames en de tone-of-voice werd vastgesteld. “De primaire focus lag in deze fase op het ontwikkelen van een narratief (koepelverhaal),” vertelt van den Boom. “De bevindingen over identiteit uit de eerste fase hebben we aangevuld met eigen methodieken om een narratieve strategie te ontwikkelen. Met de uitkomsten konden we een narratieve strategie uitwerken dat de langetermijn­doelstellingen, rol en identiteit van BOF intern verbindt met de overkoepelende doelstellingen van Provincie Noord-Brabant - en tegelijkertijd extern in verbinding staat met de drijfveren van actoren uit het netwerk.”

Strategie en verhaal van Factor C met focus op doelgroepen, frame, koepelverhaal en toon

Concrete aanpak

De derde - en laatste - fase vormde alle input uit de voorgaande stappen om tot een concrete communicatiestrategie en -aanpak. De positionering, identiteit en narratieve strategie werden doorvertaald tot een praktijkgerichte aanpak met een passende communicatiekalender. “In deze pijler hebben we vooral werk gemaakt van de doelstelling per doelgroep: hoe kunnen we de beoogde doelen daadwerkelijk bereiken en welke rol speelt communicatie hierin? Daarom lag de nadruk in deze fase met name op de middelen en de kalender.”

Aanpak van Factor C met focus op middelen en kalender

Factor C als framework

In het vraagstuk voor BOF is een bewuste keuze gemaakt voor het flexibel omgaan met Factor C. “We hebben deze strategische keuze genomen omdat sommige onderdelen uit Factor C binnen BOF nog veel verkenning en uitwerking vereisten. Tegelijkertijd was er over andere onderdelen uit het model al veel kennis beschikbaar. We hebben per pijler gekeken naar de aanwezige informatie, de ontbrekende inzichten en de prioriteiten voor de communicatiestrategie. Vervolgens bleven we onze aanpak per fase bijstellen, om uiteindelijk tot een complete strategie te kunnen komen. We hebben Factor C dus – waar nodig – aangevuld met onze werkvormen en methodieken. En daar leent de methode zich goed voor”, licht van den Boom toe.

 

Het advies van van den Boom is dan ook: “Gebruik Factor C als het framework om een communicatiestrategie te ontwikkelen, maar durf ook focus te leggen op zaken die binnen de eigen context prioriteit hebben”.