Advies

Meer impact met communicatie

Hoe communicatie een strategische positie pakt

In het waarmaken van de ambities van een organisatie is communicatie een bepalende factor; daar is iedereen het inmiddels wel over eens. Toch krijgt communicatie maar zelden een echt strategische of sturende positie. Sterker nog: geen beroepsgroep moet in de dagelijkse praktijk zo vaak opkomen voor haar (des)kundigheid als de communicatieprofessional. Duidelijkheid over de disciplines die een organisatie in wil zetten en de impact die dat kan hebben, kan de positie van communicatieprofessionals versterken.  

Stille motor en drijvende kracht


Waar niemand zich snel zal bemoeien met de financiële analyses van de controller, of met het loopbaantraject dat de HR-manager uitdenkt, ligt dat anders voor het vakgebied communicatie: iedereen heeft een mening. Waarbij dat oordeel vaak afhangt van smaak en het persoonlijke referentiekader. In het besef dat alles communicatie is en dat iedereen er een mening over heeft, hebben veel communicatieafdelingen zich een dienstbare houding aangemeten. Gericht op het realiseren van communicatiemomenten en -producten, die geslaagd zijn als de interne opdrachtgever tevreden is. Veel communicatieprofessionals hebben op deze manier invulling willen geven aan hun accountability. Met soms als neveneffect dat men hen is gaan zien als een servicestation, dat gebruikt kan worden voor het maken van de ‘praatjes en plaatjes’. En niet als de afdeling die een structurele en impactvolle bijdrage levert aan het organisatiesucces. Terwijl juist dat een taak van communicatie is: de stille motor zijn voor interne communicatie en samenwerking, de drijvende kracht achter het merkgericht handelen en de spil in het versterken van de reputatie. Alles gericht op de strategie en ambities van de organisatie.

 

Aandacht voor strategie en impact

De bal ligt bij de communicatieprofessional zelf en de communicatiemanager in het bijzonder. Zij hebben de uitdaging om hun vakgebied meer in verbinding te brengen met strategie en impact, in plaats van het focussen op output, zoals de Boston Consulting Group het treffend in beeld bracht in het onderstaande schema: 

Dit vraagt een heroriëntatie op de rollen die men kan aannemen om daadwerkelijk van betekenis te zijn voor een organisatie. Laatst werd BOOM gevraagd te adviseren over het herinrichten van een communicatieafdeling. Onze analyse liet een mismatch zien tussen de communicatiebehoeften van de directie en de communicatiediensten die er daadwerkelijk werden geleverd. Het heeft ons ertoe aangezet op een rij te zetten op welke manieren communicatie allemaal kan bijdragen aan de strategie en ambities van een organisatie. Daarna hebben we gekeken waar in dit specifieke geval behoefte aan was, welke kwaliteiten er al besloten lagen in de huidige professionals, waarin zij verder moesten ontwikkelen en welke versterking er moest komen. 
 

Zeven communicatierollen

In bijna elk bedrijf of instelling van enige omvang, zal communicatie op zeven manieren accountable moeten zijn:

Initiëren en agenderen

Een vaak onderbelichte rol van communicatie is het ‘initiëren en agenderen’. Communicatie kan op veel gebieden een bepalende factor zijn in het succes van een organisatie. Denk aan het bouwen aan de algehele reputatie, het aantrekken en behouden van goede medewerkers, de marketingcommunicatie en de direct hieruit voortkomende sales. Van een communicatiemanager mag dus verwacht worden dat er, samen met de directie en de beleidsverantwoordelijke teams, meegedacht wordt over de toekomst van de organisatie. En dat er op die manier vraagstukken op tafel komen die impact kunnen hebben op diezelfde toekomst, om daar vervolgens beleid op te maken. Zodat er vanuit gedragen keuzes aan de knoppen gedraaid gaat worden en communicatie doelgericht wordt ingezet; bij cultuurveranderingsprocessen, in het neerzetten van een narratieve strategie, in promotie, bij het introduceren van nieuwe diensten, in het proces naar verdere digitalisering, noem maar op. Door pro-actief te zijn, komt communicatie in positie. Werkend vanuit een krachtig mandaat en met heldere kaders, is communicatie niet langer het sluitstuk in het proces; het is in charge en kan het effect van alle aspecten van de bedrijfsvoering versterken. 


Adviseren en coachen

Niet alleen met het agenderen van belangrijke thema’s en vaststellen van beleid, kan communicatie bijdragen aan de strategie en ambitie van een organisatie. Ook als adviseur, klankbord, sparringpartner en coach doet het dat. Bijvoorbeeld bij het woordvoerderschap van bestuurders of de directie. Of bij het inrichten van de digital governance, met vraagstukken rondom de te voeren digitale strategie, het AVG-beleid, de marketing automation en de manier waarop de organisatie zich online profileert. En bij het implementeren en stimuleren van merkgericht handelen van iedereen binnen de organisatie, kunnen communicatieprofessionals bij uitstek de aanjager zijn. Internal branding is een voortdurend proces van verklaren waarom de kernwaarden belangrijk zijn en hoe er in de praktijk lading aan gegeven kan worden in cultuur en gedrag. Communicatie kan iedereen daarin meenemen. 

 

Creëren en formuleren

Dan dé rol die binnen een organisatie van de discipline communicatie vaak het meest wordt gezien en verwacht: creëren en formuleren. Communicatieprofessionals weten de vertaalslag te maken van strategie naar boodschap; naar content in tekst en beeld en alle in te zetten communicatiemiddelen. Zoals het leveren van content voor de social kanalen en de website, het ontwikkelen van het promotiemateriaal, het schrijven van de speech, het maken van de nieuwsbrief, het samenstellen van het persbericht en noem maar op. 

 

Implementeren en coördineren

Veel communicatieprofessionals hebben het vermogen om niet te blijven hangen in adviseren en praten, maar ook daadwerkelijk te doen. Met een hands on-mentaliteit waarin de ontwikkelde communicatieproducten ook daadwerkelijk gebruikt worden en er regie is op die communicatie-inzet. Denk aan het uitvoeren van een campagne, of aan het soepel implementeren van een nieuw webplatform. Of aan het social mediabeleid dat uitvoering moet krijgen. Het voortdurend sturen op de gewenste output en het bewaken van de deadlines, zijn hierbij belangrijke aandachtspunten.  

 

Organiseren en faciliteren

In de contactmomenten met bestaande en potentiële klanten, is het vooral het communicatieteam dat gevoel heeft bij wat er neergezet moet worden om die contacten succesvol te laten verlopen. Denk aan het organiseren van een klantenevenement, een beurspresentatie, of een open dag. Communicatie stelt zich hier dienstbaar op, om de organisatie te helpen zich zo goed mogelijk te etaleren. Ook bij het uitrollen van intern gerichte activiteiten is de weg naar de communicatiemensen vaak makkelijk te vinden, om alles van uitnodiging tot bedankje in goede banen te leiden. Het ‘even meedenken of meehelpen’ is voor communicatieprofessionals een tweede natuur. 

 

Monitoren en analyseren

Wil communicatie bijdragen aan het succes van een organisatie, dan moet er gestuurd worden op resultaat. Meetbare resultaten op alle fronten. Achteraf, door tevredenheidspeilingen bijvoorbeeld, maar ook in opinievormende zin door medewerkers van tevoren te bevragen, of prospects hun mening te laten geven. Het is bij uitstek de communicatieafdeling die hier vorm en inhoud aan kan geven. Waar het de online performance betreft: meten is weten en weten is bijsturen. Bijvoorbeeld bij online campagnes, het toewerken naar meer social engagement, het beoordelen van de analytics van de website en het van daaruit leggen van verbindingen met de marketingafdeling: welke conclusies trekken we en hoe krijgen we de conversie omhoog? Voortdurend monitoren geeft zicht op waar verdere optimalisatieslagen gemaakt kunnen worden. 

 

Signaleren en reflecteren

Die optimalisatie komt er alleen met een kritische houding. Signaleren wat er beter kan en het daar met elkaar over hebben. Elkaar feedback durven geven. En ervoor openstaan om er wat mee te doen. Voortdurend signaleren en reflecteren maakt een organisatie sterker en het is een mede-verantwoordelijkheid van het communicatieteam om daar invulling aan te geven. Door te werken aan de juiste cultuur, maar ook door de voorwaarden te scheppen voor interactie en reflectie. Bijvoorbeeld met een toegankelijk en gebruiksvriendelijk intranet. 
Intern signaleren en reflecteren is één. Externe oriëntatie is twee. Succesvolle organisaties staan continu in verbinding met de wereld om zich heen. Zij spelen in op actuele ontwikkelingen en sorteren voor op de thema’s van morgen. Vergaande digitalisering, robotisering, veranderende geo-politieke verhoudingen, een groter bewustzijn rondom klimaatthema’s, stelselherzieningen in onze wet- en regelgeving; ze bieden kansen en bedreigingen. Zo denken banken nu nadrukkelijker dan voorheen na over de financieringen die zij wel of juist niet willen verstrekken aan bedrijven die het niet zo nauw nemen met mensenrechten of duurzaamheidsthema’s; al dan niet vanuit hun eigen moreel besef of door de publieke opinie die hun reputatie en daarmee hun directe klantenkring kan beïnvloeden. Het naar binnen brengen van actuele en toekomstige thema’s en het voorzien van de nodige duiding voor de eigen situatie, zie ik ook als een belangrijke taak voor communicatie. Hiermee is deze rol meteen het voorportaal van het eerstgenoemde ‘initiëren en agenderen’, waarin de thema’s op tafel komen en (nieuw) beleid vorm krijgt. De cirkel is daarmee rond. 

Waar liggen de behoeften?

De zeven rollen geven aan wat we al wisten: communicatie is een breed vakgebied met enorm veel disciplines. Het model dwingt tot het maken van keuzes. Aan welke rollen is er behoefte en waar zetten we wel of niet op in? Communicatie kán benut worden om de organisatie verder vooruit te brengen, maar moet daarvoor dan wel in positie komen. Met mensen die vooral in de bovenste vier rollen van het model kwaliteiten hebben. En binnen een structuur waarin zij de verantwoordelijkheid en ruimte krijgen om daadwerkelijk inbreng te hebben. 
 

Zeven communicatierollen, zes beroepsniveauprofielen

Daarmee zeggen wij niet dat de onderste drie rollen minder belangrijk zijn of per definitie minder impact hebben. Want die impact wordt vooral bepaald door de manier waarop de rol invulling krijgt. Elke rol heeft strategische, tactische en operationele elementen. Zo doet het schrijven van de brand story nu eenmaal een veel groter beroep op het strategische vermogen van de copywriter in kwestie, dan een social post over een beursdeelname. Ieder rol kan dus een strategische benaderingswijze hebben, een tactische, of een operationele. Daarbij kun en mag je niet verwachten dat alle hiervoor benodigde kennis, vaardigheden en ervaring altijd allemaal besloten liggen in één en dezelfde communicatieprofessional. Wat dat betreft maakt brancheorganisatie Logeion onderscheid in zes beroepsniveauprofielen: 

  • Niveau 1: Ondersteuningsniveau (uitvoeren onder aansturing)
  • Niveau 2: Instructieniveau (uitvoeren binnen gegeven kaders)
  • Niveau 3: Taakniveau (oplossingen realiseren)
  • Niveau 4: Resultaatniveau (oplossingen bepalen)
  • Niveau 5: Planniveau (richting geven)
  • Niveau 6: Grootmeesterniveau (grenzen verleggen)

Als de cirkel met de zeven communicatierollen aangevuld wordt met deze zes dimensies, geeft dat inzicht in de manieren waarop een organisatie communicatie kan inzetten én de niveaus waarmee dat invulling kan krijgen. Zo zijn heldere keuzes te maken over de gewenste impact, de daarbij horende positie van communicatie én de kwaliteiten die daarvoor in huis moeten zijn (of gehaald moeten worden). 

Huidig en gewenst

Wij zijn tot deze ‘communicatiecirkel’ gekomen vanuit een adviesvraag over de toekomst van een communicatieafdeling. Gebruikmakend van de cirkel zijn wij gaan kijken naar de huidige en gewenste situatie. Aandachtspunten daarbij zijn: 

  • Welke positie en opdracht heeft het communicatieteam op dit moment? Welke rollen worden van de communicatieafdeling gevraagd en op welk beroepsniveauprofiel krijgen ze nu wel of geen invulling? 
  • Welke ambitie(s) heeft de organisatie als geheel en gericht op communicatie in het bijzonder? Welke impact is gewenst en wat betekent dit voor de toekomstige opdracht aan het communicatieteam
  • Hoeveel capaciteit (FTE) is er momenteel beschikbaar voor communicatie en welke ruimte is er eventueel in de toekomst? 
  • Welke kwaliteiten zijn er momenteel aanwezig? Beschikken de mensen in het communicatieteam over de motivatie, vaardigheden, ervaring en kennis om de benodigde rollen op een adequate en kwalitatieve manier in te vullen?

Deze analyse maakt inzichtelijk waar het team nu staat en waar het zich heen moet bewegen om meer impact te leveren voor de organisatie. Dat kan soms al door accenten te verschuiven in de dagelijkse werkzaamheden, prioriteiten te verleggen of mensen meer in hun kracht te zetten. Maar het kan ook blijken dat het team er gewoon te klein voor is om op een goede manier invulling te geven aan alle taken die de organisatie van hen verlangt. Of dat de kwaliteiten er op dit moment niet zijn om zich meer toe te leggen op een belangrijk nieuw speerpunt in de communicatie. Dan kan er heel gericht naar iemand gezocht worden die het team in díe betreffende rol en op dát gewenste niveau versterkt.  
 

Strategische doelen

De zeven communicatierollen in verbinding brengen met de strategie en ambities van de organisatie, schept duidelijkheid. Het laat zien hoe communicatie een bijdrage kan leveren aan de strategische doelen van de organisatie. En hoe communicatie daartoe in positie moet komen.