Merkarchitectuur volgens het Brand Basics-model

Een organisatie kan één of meerdere merken voeren. Indien er meer dan één merk in het merkportfolio is opgenomen, is het van belang de onderlinge samenhang van de verschillende merken vast te stellen, oftewel de merkarchitectuur. Met een uitgewerkte merkarchitectuur is de toepassing van merken voor de eigen organisatie uit te leggen, zijn merken eenduidig extern te profileren en is een duidelijke afzenderstrategie te hanteren. Het Brand BASICS-model van Boer [1] biedt hiertoe een overzichtelijk framework. 

 

Corporate brand en product brand

Het Brand-BASICS-model duidt de relaties tussen merken; niet de inhoudelijke positionering. Het model maakt de onderlinge verhoudingen inzichtelijk tussen merken en de wijze waarop merken in de profilering al dan niet gezamenlijk zijn toe te passen. Vijf verschijningsvormen zijn hierbij te onderscheiden, waarbij de mate van uniformiteit in uitstraling tussen corporate brand en product brand uiteenloopt:

  • Monolitische merkbasis
  • Semi-monolitische merkbasis
  • Endorsed merkbasis
  • Multi-branded merkbasis
  • Single-branded merkbasis 

 

Monolitische merkbasis

Bij een monolitische merkbasis is er sprake van een uniforme uitstraling. Vanuit één herkenbaar corporate merk, tevens de naam van de organisatie, vinden alle activiteiten en communicatie plaats. Het monolitische merk en de naam van de organisatie zijn hierbij afzender voor alle organisatieonderdelen, producten en/of diensten. Deze merkstrategie wordt ook wel branded housegenoemd.


Semi-monolitische merkbasis

Bij een semi-monolitische merkbasis is er sprake van beperkte uniformiteit. Vanuit één herkenbaar corporate merk vinden alle activiteiten plaats. Extra merk-entiteiten zijn echter toe te voegen. Bijvoorbeeld een divisienaam. Of een product- of dienstnaam. Zo ontstaan er - met het corporate merk als vertrekpunt - meerdere, sterk samenhangende merken. 


Endorsed merkbasis

Bij een endorsed merkbasis is er sprake van een gecombineerde afzenderstrategie. Een hoofdmerk, doorgaans het productmerk dat op de voorgrond treedt, wordt samen met het corporate merk in uitingen toegepast. De relatie tussen de twee merken wordt hiermee kenbaar gemaakt. De merken ondersteunen elkaar. 


Multi-branded merkbasis

Bij een multi-brand merkbasis treden twee of meer productmerken als hoofdmerk op de voorgrond. De productmerken zelf vertonen weinig tot geen onderlinge samenhang. Die samenhang is echter wel aanwezig vanwege hun relatie tot hetzelfde corporate merk, dat slechts als afzender wordt gecommuniceerd. 


Single-branded merkbasis

Bij een single-branded merkbasis is de relatie van het productmerk tot het corporate merk niet of nauwelijks zichtbaar. Multinationals passen deze strategie vaak toe. Hierbij benutten zij per product een productmerk als ogenschijnlijk zelfstandige afzender, zonder dat het corporate merk dus kenbaar wordt gemaakt. Daarbij kunnen er in de praktijk meerdere los van elkaar staande productmerken bestaan van dezelfde corporate organisatie. Binnen het merkportfolio is er dus sprake van individuele merken. Deze merkstrategie wordt ook wel house of brandsgenoemd. 

 

Hybride merkarchitectuur

Een organisatie kan meerdere merkstrategieën naast elkaar gebruiken. In dat geval is er sprake van een hybride merkarchitectuur. 

 

Voor- en nadelen

Iedere merkstrategie kent voor- en nadelen. Welke merkarchitectuur raadzaam is, hangt daarnaast af van de specifieke situatie. Denk aan de al aanwezige herkenbaarheid van merken, de huidige reputatie, de mate van homo- of juist heterogeniteit van de merken en de doelgroepen waarop zij zich richten, het beschikbare budget voor branding en de organisatiestrategie. Organisaties hebben bewuste keuzes te maken om te komen tot een doordachte merkarchitectuur. Voor- en nadelen, maar ook kansen en risico’s zijn hierbij af te wegen. 

Het Brand Basics-model

Een organisatie kan één of meerdere merken voeren. Indien er meer dan één merk in het merkportfolio is opgenomen, is het van belang de onderlinge samenhang van de verschillende merken vast te stellen, oftewel de merkarchitectuur. Het Brand BASICS-model van Boer biedt hiertoe een overzichtelijk framework. 

Download het Brand Basics-model