Advies

Narratieve strategie: de toekomst vormgeven door te inspireren en activeren

Een heldere langetermijnvisie is bepalend voor een organisatie. Zeker in tijden waarin veranderingen elkaar in razend tempo opvolgen. Echter, enkel een heldere kijk op de toekomst hebben is niet genoeg om bijvoorbeeld een leidende positie in de markt te bemachtigen. Een ‘strategisch narratief’ helpt organisaties om de toekomst begrijpelijk en inspirerend te maken. Zowel intern als extern. En daarmee sturing te geven aan een onzekere toekomst.

Maar wat is een narratief nou eigenlijk? “In het vorige artikel stelde ik dat corporate stories afgebakende onderwerpen omhelzen en een heldere, gesloten structuur hebben met een begin, midden en eind”, blikt Joeri Heinemans – communicatiespecialist bij BOOM – terug. “Een narratief is daarentegen juist een open idee. Een inspirerend gedachtengoed zonder einde waarbij iedereen inbreng heeft.

 

The American Dream

Neem bijvoorbeeld de welbekende ‘American Dream’. Het idee dat Amerika als land zo vrij is, dat ieder individu – ongeacht afkomst of status – door hard werken de ware top kan bereiken. Het idee van een doodgewoon persoon die dag in dag uit keihard werkt en uiteindelijk directeur wordt. Met zulke verhalen inspireert het narratief (in dit geval ‘The American Dream’) anderen om ook mee te doen en hun eigen verhaal te creëren binnen het kader dat het narratief stelt. De individuele verhalen die daaruit voortkomen, versterken daarmee direct de geloofwaardigheid van het narratief.

 

De stip op de horizon

Een narratief schetst een prikkelend toekomstbeeld. Het verbeeldt een kans als stip op de horizon. Of dit toekomstbeeld ook daadwerkelijk gerealiseerd wordt, is lang niet altijd zeker. Dat hangt af van de participanten, en hoe zij besluiten te handelen. Een narratief geeft namelijk de mogelijkheid en soms zelfs de verantwoordelijkheid om mee te doen en bij te dragen aan het behalen van het geschetste toekomstbeeld. Een goed narratief bevat daarom een sterke call-to-action, zodat duidelijk wordt hoe participanten kunnen bijdragen.

 

Narratieven van Marx en Trump

Een ander voorbeeld is het marxistische gedachtengoed: “We zijn vastgeketend in de ongelijkheid van de maatschappij. Nu hebben we de kans om onze kettingen af te werpen en een eerlijke samenleving te creëren waar eenieder een steentje bijdraagt. Maar om dat te bereiken moeten we samenkomen en strijden voor gelijkheid.” Een gedachtengoed dat ten grondslag lag aan misschien wel de grootste revolutie uit de menselijke geschiedenis.

Of neem Trump’s wereldberoemde ‘Make America Great Again’. Deze campagneslogan schetst in slechts vier woorden een narratief dat (ongeacht of je het eens of oneens bent met de inhoud) een helder verhaal vertelt en aanzet tot actie: “Amerika was ooit groots. Maar dat zijn we nu niet meer. Samen kunnen wij dat veranderen. We kunnen weer groots worden zoals vroeger, maar daar is actie voor nodig. De glorie van voorheen ligt binnen handbereik. En jij kunt daar (met jouw stem) aan bijdragen.” Met deze boodschap wist de vooraf afgeschreven multimiljonair Trump de loyaliteit van plattelandse Amerikanen te veroveren en zo tegen alle verwachtingen in de Amerikaanse verkiezingen te winnen.

De wereldberoemde campagneslogan ‘Make America Great Again’ is een goed voorbeeld van een heldere narratief dat aanzette tot actie (ongeacht of je het eens bent met de inhoud).
De wereldberoemde campagneslogan ‘Make America Great Again’ is een goed voorbeeld van een heldere narratief dat aanzette tot actie (ongeacht of je het eens bent met de inhoud).

Strategische narratieven

In politiek, sociologie en zelfs religie zijn narratieven dus krachtige motoren voor radicale verandering. “Maar ook voor organisaties zijn narratieven minstens even waardevol”, zegt Hans van den Boom, strategisch adviseur bij BOOM. Hij vervolgt: “De totstandkoming van de bedrijfsstrategie en een visie voor de toekomst zijn van cruciaal belang voor iedere organisatie. Een goed plan komt pas van de grond met een overtuigende onderbouwing. Medewerkers werken vele malen effectiever en harder wanneer ze gemotiveerd en geïnspireerd zijn. En klanten zijn loyaler wanneer ze zich verbonden voelen met een organisatie of product. Het verhaal achter de strategie is dus minstens even belangrijk als de strategie zelf. ‘Narratieve strategie’ brengt deze twee onderwerpen bij elkaar”.

In een ‘strategisch narratief’ staat de vaardigheid van een leider (of een organisatieleiding) centraal om een heldere en overtuigende visie en strategie voor de toekomst te formuleren. Het narratief verbeeldt de hoogste toekomstaspiraties van de organisatie. In een strategisch narratief vormen het verleden en het heden van de organisatie het vertrekpunt om gezamenlijk te werken richting het uiteindelijke doel. De realiseerbaarheid hangt daarmee af van de inzet van iedere medewerker in de organisatie.

 

Een inspirerend totaalbeeld

Volgens Van den Boom is een strategisch narratief dus zeker geen uitgekauwd stappenplan of puntsgewijze aanpak met weinigzeggende KPI’s. Het is juist een inspirerend totaalbeeld van de samenhang tussen de huidige en toekomstige organisatie, verteld vanuit een brede strategische context. De verbindende en inspirerende kracht van het strategisch narratief faciliteert alignment van de gehele organisatie. Het helpt iedereen in de organisatie om mee te werken aan dezelfde toekomst. Een goed narratief werkt daarom haast als een zelfvervullende voorspelling”. Een CEO van een groot bedrijf verwoordde het in een kwalitatief onderzoek zeer treffend:

“Het vertellen van een verhaal is de essentie van mijn vak als bestuurder. Mensen denken vaak dat het voor mij als leider helder is waar we naartoe moeten, wanneer ik een krachtig verhaal over de toekomst vertel. Dat is echter niet zo, de wereld is chaotisch, een wirwar van schuivende panelen. Maar tóch vertel ik het verhaal en als de mensen het gaan geloven, gaan ze zich gedragen naar dit verhaal. En door hun gedrag wordt het verhaal steeds meer ‘kloppend’, omdat de wereld zich vormt naar het verhaal. Zo werkt de magie van de bestuurder”. – Anonieme CEO in een onderzoek van Twijnstra Gudde (1)

Branchegerichte narratieven

Strategische narratieven beperken zich zelden tot de eigen organisatie. Een strategisch narratief kan namelijk over een gehele branche gaan, waardoor innovatie gestimuleerd wordt of organisatie-overstijgende problemen kunnen worden opgelost. Het narratief richt zich dan niet op het activeren van medewerkers of klanten, maar juist op het activeren van kennishouders om samen te werken en mee te denken. Iedereen wordt gestimuleerd om mee te denken én te werken aan het oplossen van het probleem of het bouwen aan de toekomst. Zelfs de directe concurrenten.

 

Leiderschapspositie

Branchegerichte, strategische narratieven komen voort uit organisaties die een vernieuwende blik (novel point of view) op een relevante trend of waargenomen probleem uit willen dragen. Met het narratief schetst deze organisatie een visie voor de gehele branche. Een organisatie moet daarvoor in staat zijn het eigenbelang uit te schakelen. Juist door die openheid kan een organisatie in staat zijn iedereen op te roepen om aan die visie te bouwen. Heinemans: “Voor veel organisaties is dit een grote stap. Echter de organisaties die deze stap kunnen en durven zetten, zijn die organisaties waar men naar op gaat kijken; de thought leaders in de markt.”

 

IBM Smarter Planet

Het ‘Smarter Planet’-programma van IBM is hier een perfect voorbeeld van. Tijdens de economische crisis van 2008 startte IBM dit initiatief om met klanten (en concurrenten) anders te kijken naar onder meer watermanagement, verkeersinfrastructuur en energiemanagement en de impact hiervan op de maatschappij. Heel platgeslagen, is dit het narratief van IBM’s Smarter Planet:

“We leven in een wereld waar technologie steeds meer mogelijk maakt. Door gebrek aan verbinding en aan slimme samenwerking blijven problemen onopgelost en blijven mogelijkheden onbenut. Dat kunnen we veranderen en de wereld een betere, slimmere plek te maken voor ons allemaal. Maar om dat te doen, moeten we gaan samenwerken en onze kennis bundelen.”

Mede dankzij deze activerende kernboodschap wist IBM een van de meest effectieve samenwerkingsinitiatieven ooit op te starten en in tal van technologische speelvelden blijvende vooruitgang te bewerkstelligen.

 

De ambitieuze organisatie

Of het nu gaat om dromende Amerikaanse carrièretijgers, Marxistische revolutionairen, wereldverbeterende techgiganten of medewerkers in uw eigen organisatie gaat; een narratief verbindt, inspireert en zet aan tot actie. Toekomstgerichte organisaties hebben zo’n krachtige narratief nodig om hun ambities te bereiken.  Of zoals multi-ondernemer Ben Horowitz het treffend zegt:“The mistake people make is thinking the story is just about marketing. No, the story ís the strategy. If you make your story better, you make the strategy better”.

 

---

[1] Whitepaper Twynstra Gudde 

[2] Forbes: how to craft an industry strategic narrative