Project

Onderzoek de bepalende communicatiemomenten

Communicatie afstemmen op de customer journey

Bij het benaderen van doelgroepen worden nogal eens aannames gedaan over hun wensen, behoeften en mediagebruik. Jongeren zullen wel een video bekijken op hun smartphone en een oudere doelgroep neemt zaken pas serieus als er een brief op de mat valt. Vaak is de werkelijkheid genuanceerder.

Gemeenschappelijke en specifieke wensen

In het algemeen hebben jongeren inderdaad gelijksoortige behoeften: digitale communicatie, op een korte en beeldende manier. Maar de gewenste vorm en inhoud is daarbij sterk afhankelijk van de situatie waarin ze zich bevinden. Want een 16-jarige puber die net is opgepakt en zijn smartphone heeft moeten inleveren, heeft andere communicatiemiddelen en informatie nodig dan een kind van 12 dat terechtkomt in een conflictscheiding. Afstemmen op die specifieke situaties vergroot het bereik en effect van de boodschap.

 

Het kind centraal

De Raad voor de Kinderbescherming is op deze manier aan de slag gegaan met haar publiekscommunicatie. De organisatie houdt zich bezig met grote thema’s, die mensen direct raken. Een groot deel van hun informatie is gericht op een jong publiek; afhankelijk van het onderwerp.  Toch worden – als het communicatie naar kinderen betreft, zoals bij een conflictscheiding – nog vaak reguliere communicatiekanalen ingezet en is de toon van de communicatie niet veel anders dan die richting volwassenen. Om het kind centraal te stellen en goed te kunnen bedienen, was een doordachte kanalenstrategie nodig. BOOM adviseerde hierover.

"Denk vanuit een matrix, met de customer journey als leidraad."

Matrixdenken

Een eerste conclusie daarbij is dat ‘het kind’ als doelgroep niet bestaat. Om kinderen in elke leeftijdscategorie en in uiteenlopende situaties te voorzien van de juiste middelen en informatie, is inleving in de doelgroep nodig. Onderzoek haalt deze inzichten naar boven. Vervolgens start het analyseren en verbinden: een kind moet díe informatie krijgen die het op dat moment nodig heeft, via een passend kanaal en middel. Het afstemmen van moment, middel, boodschap en doelgroep dus. Denkend vanuit een matrix, met de customer journey als leidraad. Hoe is het kind te bereiken? Welke boodschap is er op welk moment nodig? Met welke toonzetting en welke beelden? Een matrix brengt structuur aan en geeft zicht op de in te zetten kanalen en middelen.

 

Leidende principes

Aan de hand van de matrix is de Raad voor de Kinderbescherming zijn communicatie nu aan het stroomlijnen. Daarbij wil de Raad voor de Kinderbescherming ook rekening houden met de grote diversiteit in geletterdheid binnen de doelgroepen én het feit dat sommige informatie weliswaar voor het kind bedoeld is, maar ook voor de ouders of verzorgers belangrijk is. Het zou de matrix onnodig omvangrijk en complex maken om per situatie ook op dit soort variabelen in te spelen. Een aantal algemene, leidende principes geeft richting. Zoals het uitgangspunt om alle teksten maximaal op taalniveau B1 te schrijven en altijd te kiezen voor het direct aanspreken van het kind, ook al leest een ouder mogelijk mee. Verder wordt er een duidelijke keuze gemaakt voor het aanbieden van de informatie via online kanalen, waarbij mobile first het uitgangspunt is.


Ook een scherp onderscheid tussen ‘haal- en brenginformatie’ is voor de Raad voor de Kinderbescherming bepalend in de manier waarop het zijn informatie aanbiedt. Wat een kind absoluut moet weten, zal proactief naar het kind toegebracht moeten worden; of die daar nu naar op zoek is of niet. Minder cruciale informatie moet vindbaar zijn voor diegene die het zoekt en mag dus op een dieper niveau beschikbaar zijn.

Het onderzoek naar de inzet van haar publiekscommunicatie en het analyseren hiervan, maakt een beter afgestemde communicatie mogelijk tussen de Raad voor de Kinderbescherming en haar doelgroepen.