Advies

Positieve merkbeleving door social responsibility

Social responsibility, maatschappelijk verantwoord ondernemen, reputatiemanagement, corporate governance: het zijn stuk voor stuk termen waaraan door bedrijven én door hun klanten en stakeholders steeds meer waarde wordt gehecht. Organisaties zien zich dan ook vaker geconfronteerd met (kritische) vragen over het thema.

Beursgenoteerde ondernemingen zijn verplicht om de Nederlandse Corporate Governance Code, die eind 2016 is herzien, te volgen. Ook voor niet-beursgenoteerde bedrijven is het van het grootste belang om goede invulling te geven aan het thema, aangezien het veiligstellen van hun ‘social license to operate’ cruciaal is voor hun toekomst. Bedrijven die nu investeren in (social) reputation leadership nemen een grote voorsprong ten opzichte van hun concurrenten. En die voorsprong kan weleens beslissend en definitief zijn.

 

Corporate social responsibility

Het thema corporate social responsibility (CSR) was tot voorheen voornamelijk voorbehouden aan de bedrijven aan het Damrak. Zij dienen immers verantwoording af te leggen aan hun aandeelhouders – en daarmee aan de maatschappij. “Niet-beursgenoteerde bedrijven hadden meer ruimte om hun eigen ‘toko’ te runnen,” zegt Hans van den Boom, strategisch adviseur bij BOOM. “Die tijden liggen nu achter ons. Klanten en stakeholders verwachten van deze bedrijven dat ze hun sociaal-maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen. De vraag naar openheid, transparantie en verantwoording neemt sterk toe. Bovendien biedt het bedrijven zelf ook meerwaarde wanneer zij daar op een goede manier mee omgaan.”

 

Toepassing Corporate Governance Code

Omdat de Corporate Governance Code niet direct bedoeld is voor bedrijven die niet aan de beurs genoteerd zijn, slaan zij daar vaak weinig acht op. Onterecht, vindt Van den Boom: “Het is voor bestuurders heel waardevol om de inhoud van de code te kennen”. Volgens hem is die code voor hen namelijk zeer relevant, ook al hebben zij niet met een verplichting te maken. “Nóg niet,” benadrukt Van den Boom. Hij verwacht namelijk wel ontwikkelingen op dat vlak: “Omdat het speelveld van niet-beursgenoteerde bedrijven erg divers en complex is, blijkt het in de praktijk moeilijk om daar één governance code voor te bepalen. Wat niet wil zeggen dat die er nooit komt. Beter zorgen bedrijven ervoor dat ze een verplichte code vóór zijn, door zelf vrijwillig een code op te stellen en te volgen. Niet alleen om invloed te houden op de inhoud van de code, maar temeer om het draagvlak bij alle doelgroepen te behouden.”

De Corporate Governance Code wordt verder door niet-beursgenoteerde bedrijven vaak gezien als iets waar men toch niet aan kan voldoen. Van den Boom is het daarmee niet eens: “De code bevat veel elementen die bedrijven kansen bieden om zich in positieve zin te onderscheiden. Door maatschappelijke waarde toe te voegen én door dat te laten zien, stelt een bedrijf haar positie en draagvlak in de maatschappij veilig.”

 

Wijzigingen en aandachtspunten

De Corporate Governance Code is eind 2016 herzien en in lijn gebracht met de huidige tijdgeest. De belangrijkste verandering is de aangebrachte focus op waardecreatie op lange termijn. Dit sluit aan op de toenemende verwachtingen over duurzaamheid en verantwoordelijkheid ten aanzien van thema’s als mensenrechten en milieu. Daarnaast veranderen verdienmodellen door de snelle (door)ontwikkeling van nieuwe technologieën, wat eveneens vraagt om toekomstbestendige bedrijfsvoering.

Een tweede aspect dat in de code meer aandacht heeft gekregen, is het melden van (vermoedens van) misstanden en onregelmatigheden. “Een open bedrijfscultuur is daarvoor een belangrijke voorwaarde,” licht Van den Boom toe. “Medewerkers moeten zich vrij en veilig voelen om zaken aan te kaarten. Een duidelijke procedure en adequate opvolging van een melding zijn eveneens belangrijk.”

Ondernemen is risico nemen; dat gegeven onderschrijft de code vanzelfsprekend. Die risico’s moeten echter wel verantwoord zijn én blijven. Keuzes van bedrijven hebben namelijk directe impact op de samenleving en op het leven van mensen. Risicomanagement is dan ook een belangrijk thema in de code. Voor bedrijven is het van belang om verantwoording af te leggen over de kwaliteit van het risicobeheersingssysteem.

 

Continuous reporting

In aansluiting op de wijzigingen in de governance code, adviseert Van den Boom om op een andere manier om te gaan met het afleggen van verantwoording. “In plaats van eenmaal per jaar terug te blikken via een jaarverslag, is het voor bedrijven veel waardevoller om continu de dialoog te voeren met stakeholders. Dat kan door middel van ‘continous reporting’. Het zorgt voor meer transparantie en hogere betrokkenheid.” Met deze manier van rapporteren is effectief invulling te geven aan stakeholdermanagement. Steeds vaker worden ook niet-financiële ontwikkelingen in de verslaglegging opgenomen. Van den Boom: “Stakeholders willen tegenwoordig niet alleen de cijfers zien; ze willen ook weten op welke manier een bedrijf invulling geeft aan haar maatschappelijke verantwoordelijkheden.”

 

‘Greenwashing’ als valkuil

“Op lange termijn waarde creëren is een voortdurend proces en vraagt om constante aandacht voor de belangen van stakeholders,” stelt Van den Boom. “Het tonen van maatschappelijke betrokkenheid is iets dat steeds meer bedrijven doen.” Toch bestaan er volgens hem grote verschillen tussen de manieren waarop invulling wordt gegeven aan MVO: “Ineens profileren haast alle bedrijven zich als groen, duurzaam of maatschappelijk verantwoord, terwijl dat lang niet altijd realistisch of logisch is. Klanten en stakeholders prikken ook zo door dit zogenoemde greenwashing of purpose washing heen. Bedrijven die dicht bij zichzelf blijven en van daaruit een échte bijdrage leveren aan de maatschappij, nemen een grote voorsprong.”

 

Strategische inzet van corporate social responsibility

Om die voorsprong te realiseren, is een strategische inzet van corporate social responsibility nodig. Van den Boom: “Het gaat om het vinden van mutual benefits, zaken waarvan zowel maatschappij, klant als bedrijf voordeel hebben. Ga dus niet voor een inkoppertje als zonnepanelen, maar zoek uit wat écht bij het bedrijf of de markt past”. Volgens Van den Boom is het cruciaal om goed in de spiegel te kijken, binnen de sociale context van de organisatie: “Wat is de identiteit van het bedrijf; wat is de purpose? En op welke manier draagt die bij aan het verbeteren van de wereld? Een mooi voorbeeld vind ik een producent van bakkerijgrondstoffen die voor Afrika een brooddeeg in zilverfolieverpakking ontwikkelde dat in de zon afgebakken kan worden. Zo’n plaatje is compleet en hiermee geeft het bedrijf wezenlijk invulling aan haar CSR. Dat herkennen alle stakeholders. Het leidt tot een positieve interne en externe merkbeleving, omdat het vanuit het hart van het bedrijf komt.”