Opinie

Purpose denken: hoe voorkom je het ‘MVO-effect’?

De term Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen; iedere organisatie kent het wel of doet er iets mee. Herziene MVO-doelstellingen schieten de laatste jaren als paddenstoelen uit de grond. Veel organisaties etaleren hun maatschappelijke bijdrage in de hoop hun imago te verbeteren.

We krijgen koffie uit gerecyclede bekertjes, werken paperless – zoals dat met een mooi woord heet – en hebben afscheid genomen van kerstgeschenken want we doneren in plaats daarvan geld aan een goed doel. Op papier zijn alle ingrediënten voor maatschappelijk verantwoord ondernemen aanwezig, maar in de praktijk is het bewijs voor een aanzienlijke maatschappelijke bijdrage voor het merendeel van de organisaties flinterdun. Daarmee is MVO in veel gevallen meer een lege huls geworden dan een belangrijk onderdeel van een strategie. Purpose is daarentegen in opkomst. Maar hoe voorkomen we dat purpose ook binnen een paar jaar betekenisloos wordt?

 

MVO versus purpose

Het hebben van een purpose als organisatie is mijns inziens iets anders dan het hebben van een MVO-beleid. Dat moge duidelijk zijn. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen gaat over bewijslast aanleveren; willen laten zien dat bijvoorbeeld milieu-impact en arbeidsomstandigheden serieus worden genomen. Een purpose hebben, gaat veel verder dan dat. Het gaat over een maatschappelijke bijdrage willen leveren aan een hoger doel, dat niet direct is verbonden aan omzet. Een purpose moet authentiek zijn en passen bij de kennisgebieden van een organisatie. Het moet geborgd zijn in de organisatie. En uiteraard is er niets op tegen om een purpose in te zetten voor de profilering van uw organisatie. Maar ben daar in het begin voorzichtig mee. Zorg eerst voor bewijslast voordat u veelvuldig gaat communiceren over uw purpose.

 

MVO: waar ging het fout

Waar MVO ooit begon, laat ik hier even in het midden maar het feit is dat bedrijven op zoek gingen naar de balans tussen people, planet en profit. Grote organisaties gingen zich inzetten tegen bijvoorbeeld kinderarbeid of voor de verduurzaming/hergebruik van grondstoffen. Die organisaties zagen we in populariteit groeien en binnen no-time ontstonden adviesbureaus rondom MVO, de overheid promootte MVO. Informatiepunten, vakbladen en andere communicatieve mogelijkheden rondom het thema deden hun intrede. Geen MVO-beleid hebben, was geen optie meer. Hiermee wordt het een noodgedwongen en opgelegd fenomeen; waarmee de essentie van de hele MVO-gedachte juist volkomen verloren gaat.

"Een purpose moet authentiek zijn en passen bij de kennisgebieden van een organisatie. Het moet geborgd zijn in de organisatie."

Corinne van den Broeke (BOOM)

Hoe voorkom je ‘purpose washing’?

Zet je purpose in als marketingtruc om in populariteit te stijgen bij stakeholders en een hogere omzet te genereren, dan zien we het fout gaan. Daarmee wil ik u niet ontmoedigen aan de slag te gaan met purpose. Het biedt ook ongelooflijk veel kansen voor de toekomst. Voorwaarde is wel dat de purpose voortkomt uit persoonlijke overtuiging en wilskracht, waar de hele organisatie van overtuigd moet worden. Koppel hier ook maatschappelijke doelstellingen aan zodat uw stakeholders u aan deze beloften kunnen houden. Voorkom een lege belofte die niets anders betekent dan een hogere omzet voor de organisatie zelf. Een voorbeeld van een organisatie die wat mij betreft volledig de plank misslaat, is energiegigant Essent die predikt enorm duurzaam te zijn, terwijl in werkelijkheid maar een klein gedeelte van de energie echt duurzaam is. Of neem PepsiCo: de moederorganisatie achter merken als Pepsi, Lay’s, Duyvis en meer. Het bedrijf zegt ‘grote waarde te hechten aan duurzame groei op lange termijn’ en wil ‘een positieve stempel drukken op de samenleving en het milieu’. Maar de enige manier waarop ze dat doen is het aanbieden van iets minder ongezonde producten. Het is volkomen ongeloofwaardig dat ze hiermee daadwerkelijk de wereld verbeteren. Aannemelijker is dat ze hun productportfolio aanpassen aan de groeiende vraag naar voedingsmiddelen met minder suiker, zout en vet. En dus: meer producten verkopen. In alle communicatie over hun missie en purpose lees je tussen de regels door de winst- en groeidoelstellingen.

 

Purpose is de toekomst

Gaan organisaties zonder purpose het in de toekomst nog redden? Onderzoek wijst uit dat de nieuwe generaties bij willen dragen aan een betere wereld. Meer dan 90% van de millennials wil ‘iets goed doen’ in hun werkende leven. Zij zoeken straks dan ook betekenisvol werk en willen samenwerken met betekenisvolle partners. De generatie die daarop volgt, de centennials, hechten nog meer waarde aan purpose. Voor hen is purpose een factor die het zwaarst weegt in het maken van beslissingen. Zij zijn bereid meer te betalen voor producten of diensten wanneer hier een purpose aan is verbonden. Wellicht is deze groep nu nog niet in een positie het verschil te maken, maar dat gaat wel gebeuren…

 

Positieve maatschappelijke impact

Een goed moment dus om met purpose aan de slag te gaan; het levert immers veel op. Denk aan hogere medewerkersbetrokkenheid en -loyaliteit. Wanneer medewerkers in dienst zijn bij een organisatie waarmee zij zich verbonden voelen, leidt dit over het algemeen tot hogere productiviteit, minder ziekteverzuim, minder fouten en uiteindelijk dus tot meer winst. Ook heeft het een positief effect op de klantloyaliteit. Hoewel de verwachtingen hoog liggen, betekent dit wel dat klanten zich meer verbonden voelen met een organisatie of merk. Ander onderzoek laat ook zien dat organisaties die erin slagen hun activiteiten aan een positieve maatschappelijke impact te koppelen de afgelopen 12 jaar een stijging in merkwaarde genieten van maar liefst 105%. En dit is dan weer direct te herleiden naar het gegeven dat de nieuwe generaties bereid zijn meer te betalen voor een betekenisvol product of dienst. En zo is de cirkel rond…