Advies

Social marketing: nudging verandert gedrag

Mensen handelen niet rationeel; daarvan zijn we ons inmiddels wel bewust. En dat het mogelijk is om op dat gegeven in te spelen, is eveneens geen eyeopener. Bedrijven doen dat dan ook maar al te graag – en ook de overheid haakt aan. Niet voor niets krijgt nudging al een tijdje de nodige aandacht. Deels terecht, want in bepaalde (communicatieve) vraagstukken levert de methode zeker een positieve bijdrage. Soms is het echter juist zaak om vérder te kijken dan naar nudging alleen.

Informatie en gedrag

Transparantie staat al langere tijd op de agenda’s, met vaak als onderliggende gedachte dat het mensen helpt om zuivere en juiste keuzes te maken. Vanuit de psychologie en gedragswetenschap kwam echter al snel het tegengeluid: ook wanneer mensen beschikken over volledige en juiste informatie, vertonen ze nog lang niet altijd gedrag dat goed voor hen is. “Voor het nemen van goede, gewenste beslissingen hebben mensen een duwtje in de rug nodig,” licht Joop Maas, strategisch adviseur bij BOOM, toe. “En dát is precies wat nudging doet. Het gedrag van mensen wordt bijgestuurd door hen onbewust en ongedwongen andere keuzes te laten maken.” De welbekende voetstapjes die de voetganger leiden naar een prullenbak of naar de trap in plaats van de lift: het zijn bekende voorbeelden van succesvolle en effectieve nudges.

 

Snelle verwerking

Nudging speelt in op de snelle informatieverwerking van mensen wanneer zij keuzes maken. Het gaat daarbij om simpele taken, waarvoor geen rationeel denkproces gevraagd wordt. Een nudge beïnvloedt de heuristische denkprocessen, die snel, onbewust en intuïtief zijn. Maas: “Wordt iemand genudged, dan heeft hij of zij het meestal niet door. Daarin schuilt zowel de kracht als het gevaar van de methode”.

Een groot voordeel van nudging is de toegankelijkheid ervan. Nudges zijn vaak goedkoop en eenvoudig in de praktijk te brengen. En hoewel mensen onderling sterk verschillen in cognitieve vaardigheden, raakt dat het effect van een nudge niet. Die cognitieve vaardigheden zetten mensen immers pas in wanneer zij grondiger en analytischer over zaken nadenken.

"Wordt iemand genudged, dan heeft hij of zij het meestal niet door. Daarin schuilt zowel de kracht als het gevaar van de methode"

Joop Maas (BOOM)

Neutraliteit

De inzet van nudges wordt nogal eens ter discussie gesteld omdat de neutraliteit erdoor in het geding zou komen. Vooringevulde keuzes op een formulier – een voorbeeld van een nudge die vaak wordt toegepast – worden door mensen bijvoorbeeld (onbewust) gezien als een impliciete aanbeveling. Toch is de neutraliteit bij nudging meestal niet in het geding, beargumenteert Maas: “Een keuzeomgeving die volledig neutraal is, bestaat niet. In de wetenschap dat keuzes van mensen worden gestuurd door niet-rationele zaken, is het juist naïef om daar géén rekening mee te houden”. Daarnaast houdt een nudge keurig het midden tussen bemoeienis en volledige keuzevrijheid. Kenmerkend aan een nudge is namelijk dat die te omzeilen is. Een keuze wordt dus niet door een nudge afgedwongen, maar wordt er slechts lichtjes door gestuurd. “Het is daardoor een methode die geschikt kan zijn om effectiever beleid te realiseren,” zegt Maas, “met de nadruk op ‘kán’.”

 

Nudging als social marketing instrument

Bij nudging wordt dus ingehaakt op het gedrag dat mensen vertonen zonder dat zij daar (lang) over nadenken. Juist in die rol is nudging een waardevol instrument op het gebied van social marketing. Dit vakgebied richt zich op gedragsverandering rondom sociaalmaatschappelijke thema’s. Maas: “Zeker overheidsinstanties hebben hier in hun communicatieaanpak veelvuldig mee te maken. Er zijn echter ook situaties te bedenken waarin nudging niet de meest effectieve methode is. Soms is het toepassen van een nudge zelfs af te raden”.

Nudging is een top-down methode, waarbij de nudgende partij een kennisvoorsprong heeft én benut. Zonder dat de doelgroep het weet, wordt de keuze om ‘het juiste’ te doen, iets voor de hand liggender gemaakt. “Bij het oplossen van bepaalde sociaalmaatschappelijke kwesties, is die aanpak juist te beperkt,” zo stelt Maas. “In veel gevallen is bewustwording namelijk van groot belang. Anders treedt er geen leereffect op; en dat is vaak toch een onderliggend doel van een gedragsveranderingsprogramma.”

 

Verschillende ingrepen

Afhankelijk van hoe bewust of onbewust het (gewenste) gedrag is én afhankelijk van de vraag of belonen of straffen effectiever is, valt volgens Maas te bepalen wat de juiste (communicatieve) ingreep is. “Simpel gesteld vraagt aanpassen van bewust gedrag om een stevigere interventie, zoals een beloning of straf,” legt hij uit. “In geval van onbewust gedrag kan een klein duwtje in de rug – een nudge – of een kleine, spreekwoordelijke tik op de vingers al voldoende zijn.”

Binnen het gedachtengoed van de social marketing is nudging dus slechts één van de vier mogelijke ingrepen om gedrag gericht te veranderen. Maas: “Het is van belang om al die mogelijke ingrepen vooraf in beeld te hebben. Legt men te vroeg de focus op nudging, dan wordt de meest effectieve oplossing wellicht over het hoofd gezien”.