Advies

Sprekende resultaten met Voice Search voor B2B

Voice Search, oftewel spraakgestuurd zoeken. Een belangrijke ontwikkeling om rekening mee te houden. Door continue ontwikkelingen op het gebied van artificial intelligence, zijn zoekmachines als Siri, Google Assistent en Amazon Alexa steeds beter in staat om zoekopdrachten in de juiste context te plaatsen en relevantere antwoorden te geven. Spraakgestuurd zoeken maakt het voor bedrijven noodzakelijk om zich af te vragen wat de impact hiervan is op de customer journey en hun SEO-strategie.

Voice Search is sterk in opkomst. Zowel het aantal spraakgestuurde zoekopdrachten als de apparaten die via spraak worden aangestuurd nemen toe. Uit onderzoek van ComScore (1) zal in 2020 50% van de zoekopdrachten spraakgestuurd zijn. We kunnen stellen dat het binnen de business-to-business sector zaak is om op deze ontwikkeling voor te bereiden. Maar gaat voice search in deze markt ook daadwerkelijk zo’n vaart lopen? De helft van de zoekopdrachten in de B2B vindt namelijk nog altijd via desktop plaats (2). Desondanks is het voor bedrijven belangrijk deze ontwikkeling nauwlettend in de gaten te houden, zodat zij tijdig kunnen inspelen wanneer hun business daarom vraagt.

 

‘Siri, ik heb een vraag’

Wat is voice search? Voice search laat zoekmachines door middel van een gesproken zoekopdracht antwoord geven op de vraag. De zoekopdracht vindt plaats via de stem in plaats van een toetsenbord of touchscreen. In de meeste gevallen wordt voice search gebruikt op een smartphone, zoals Siri van Apple of Bixby van Samsung. Een voorbeeld van een voice search is tijdens het autorijden aan Siri vragen of er files staan.

 

Een natuurlijke, concrete zoekopdracht

Voice search zorgt voor een wezenlijk verschil in de manier van zoeken (3). Een voice search bevat een natuurlijkere zoekopdracht. Waar normaal ‘query language’ wordt gebruikt, zoals bijvoorbeeld ‘AVG’, verandert dit met spraakgestuurd zoeken in ‘long-tail’ zoekwoorden als: ‘Hoe voldoe ik met mijn bedrijf aan de AVG?’ De zoekopdracht kenmerkt zich dan ook meer als een vraag door woorden als: wie, wat, waar, welke, wanneer en hoe. Het voordeel hiervan is dat de zoekintentie duidelijker wordt. Neem het voorbeeld ‘AVG’. Middels deze zoekopdracht wordt niet duidelijk waar iemand naar op zoek is. Wil iemand bijvoorbeeld weten wat de AVG is of welke maatregelen moeten worden genomen? ‘Long-tail’ zoekwoorden maken de zoekopdracht concreter.

 

Geen bewuste keuze

Allereerst is het belangrijk om te beseffen dat spraakgestuurd zoeken als gevolg heeft dat niet meer bewust gekozen wordt voor een product of organisatie. Het zijn namelijk de zoekmachines die de keuze maken, gebaseerd op locatie, eerdere zoekopdrachten en voorkeuren. Waar een consument of medewerker bij een getypte zoekopdracht een pagina met verschillende zoekresultaten krijgt, ontvangt deze bij een spraakgestuurde zoekopdracht één antwoord. Het is dus nog belangrijker om als resultaat te worden getoond in een spraakgestuurde zoekopdracht.

 

Merkverwatering

Voice search levert niet alleen beperkingen op maar zeker ook kansen. Het zijn vooralsnog de bedrijven of producten met een hoge naamsbekendheid en merkvoorkeur die profiteren van voice search. Wordt een zoekopdracht gestart zonder specifieke merknaam, dan bepaalt het algoritme van de zoekmachine welk product of dienst deze toont. Belangrijk dus om loyaliteit te creëren bij consumenten. In het meest gunstige geval weet een bedrijf haar merk zó sterk te associëren met een product of dienst, dat merknaam als het ware soortnaam wordt (merkverwatering). Denk aan Spa (water), Aspirine (medicijn) of Luxaflex (jaloezieën).
 

 

 

"Gaat voice search in deze markt ook daadwerkelijk zo’n vaart lopen? De helft van de zoekopdrachten in de B2B vindt namelijk nog altijd via desktop plaats. Desondanks is het voor bedrijven belangrijk deze ontwikkeling nauwlettend in de gaten te houden, zodat zij tijdig kunnen inspelen wanneer hun business daarom vraagt."

Glenn Beljaars (BOOM)

Lokale resultaten

Wat zowel een kans als een bedreiging is, zijn lokale zoekresultaten. De resultaten die voice search toont, worden gefilterd op basis van eerdere zoekopdrachten, voorkeuren en locaties. Een spraakgestuurde zoekopdracht bevat drie keer zo vaak een lokaal resultaat dan een getypte zoekopdracht. Wanneer de content op de website onvoldoende informatie bevat over een locatie, dan bestaat de mogelijkheid dat - door de filter die de zoekmachines hanteren - een organisatie niet als resultaat wordt gevonden in een zoekopdracht.


 

Naamsbekendheid essentieel in voice search

Voor bedrijven met een hoge naamsbekendheid en waarbij het merk sterk wordt geassocieerd met een bepaald product of dienst is voice search een kans en levert het met name voordelen op. Ondanks dat de kanttekening kan worden gemaakt of voice search in de business to business op korte termijn wel zo’n vaart zal lopen, is het voor bedrijven met een lage naamsbekendheid goed om de content- en SEO-strategie tegen het daglicht te houden. Mocht spraakgestuurd zoeken zich voortzetten, dan maken ook deze bedrijven kans om als zoekresultaat getoond te worden. 

Heeft voice search impact op uw bedrijf en wilt u uw website voice search ‘proof’ maken? Dan volgt hieronder een aantal tips die hierbij helpt (4).

 

  1.  Actualiseer zoektermen
    Aansluitend op het schrijven van passende content is het van belang om de zoekwoorden opnieuw te beoordelen. Geconcludeerd is namelijk dat men anders tegen apparaten praat, dan in een zoekmachine wordt getypt. Het is dus van belang om te onderzoeken welke spraakcombinaties een hoog zoekvolume hebben. Daarentegen zal query language niet verdwijnen, omdat voice search in sommige situaties niet geschikt is of omdat het nemen van een beslissing via voice search lastiger is. Neem bijvoorbeeld de oriëntatie voor een geschikte projectontwikkelaar van een groot bouwproject. Deze zal niet via een spraakgestuurde zoekopdracht plaatsvinden, maar via een getypte zoekopdracht op een desktop.
     
  2. Schrijf featured snippets
    Geef in de content zo natuurlijk mogelijk antwoord op de zoekvragen. Deze vraag-antwoord constructies worden door de zoekmachines herkent, waardoor de kans toeneemt dat de content als antwoord wordt gebruikt.

    Een belangrijke informatiebron die zoekmachines vaak gebruiken is featured snippets. Featured snippets zijn de uitgelichte antwoorden op (getypte) zoekopdrachten die in een box boven de eerste organische positie verschijnen. Door in de content zoveel mogelijk gebruik te maken van de vraag-antwoord constructie neemt ook de kans toe dat je als antwoord wordt weergegeven na een spraakgestuurde zoekopdracht. Verwerk bijvoorbeeld de exacte zoekvraag in de header (h1 of h2) en geeft daaronder direct antwoord op de vraag.
     
  3. FAQ
    Om nog beter te voldoen aan de vraag-antwoord constructie is het zinvol om een Frequently Asked Questions (FAQ) pagina te maken. Dit is een pagina die antwoord geeft op vragen die beginnen met vraagwoorden (wie, wat, waar, wanneer, waarom en hoe). Omschrijf daarom zowel de vraag als het antwoord nauwkeurig; de kans wordt daarmee groter dat iemand via voice search naar de website wordt geleid.
     
  4. Rich snippet: maakt content relevanter
    Reviews, recensies en openingstijden; het zijn toevoegingen aan de standaardresultaten waardoor een zoekresultaat wordt verrijkt met aanvullende informatie en daardoor nog beter opvalt. Het schema markup is een nieuwere vorm van SEO-optimalisatie door een HTML-codering in de website te plaatsen. Deze code interpreteert de informatie op de website en resulteert in betere informatie in de rich snippet. Een voorbeeld hiervan is het aantal sterren dat een hotel krijgt op bijvoorbeeld Booking.com van gasten. Omdat Google deze informatie kan herkennen, ben je hierdoor relevanter dan andere content.
     
  5. Locatie gebaseerd
    Zoekmachines baseren de resultaten van een spraakgestuurde opdracht onder andere op de locatie. Men zoekt bijvoorbeeld een restaurant in de buurt. Hierdoor komt in de content de focus nog meer te liggen op lokaal. Om de website goed te laten scoren op voice search is het noodzakelijk om in de content zoveel mogelijk informatie op te nemen over de locatie. Is een persoon in de buurt van de organisatie en voert deze een zoekopdracht uit of zoekt hij/zij op de locatie van de organisatie, dan zal de website hoger ranken.  


Bronnen:

(1) https://www.branded3.com/blog/voice-search/
(2) https://www.bcg.com/publications/2017/marketing-sales-digital-go-to-market-transformation-mobile-marketing-new-b2b-buyer.aspx
(3) https://www.trafficsoda.com/key-differences-voice-search-text-search/
(4) https://www.webtexttool.com/how-to-factor-voice-search-into-your-seo/