Advies

Sturen op klantloyaliteit in de B2B

Klanten die echt trouw zijn aan een organisatie of merk, worden steeds schaarser. Uit onderzoek blijkt dat 60% van de mensen een ‘favoriet’ merk laat vallen als ze worden verleid door een aanbieding van een concurrerend merk.

Maar liefst 30% verandert van merk alleen maar ‘om het veranderen’; bang om iets mis te lopen dat nieuwer, innovatiever, stijlvoller of beter is. Klantloyaliteit staat onder druk. Organisaties en merken moeten, nog meer dan voorheen, een voorkeurspositie zien in te nemen bij hun klanten. Daardoor verandert ook de manier waarop loyaliteitsprogramma’s worden ingezet.

Loyaliteitsprogramma’s zijn bewezen effectief: 83% van de consumenten stemt het uitgavenpatroon (deels) af op een loyaliteitsprogramma. Veruit de meeste loyaliteitsprogramma’s zijn gericht op de consument. Ook in een B2B-setting is het van belang om trouwe klanten aandacht te geven. Zo is onderzocht dat een bestaande klant tot wel tien keer zoveel besteedt als een nieuwe klant. Daarnaast kan het wel vijf keer zo duur zijn om een nieuwe klant te acquireren, dan opnieuw business te genereren vanuit een bestaande klant. De meest loyale relaties zijn bovendien niet alleen waardevol in termen van omzet. Ze helpen bij het verkrijgen van nieuwe, kwalitatieve leads door relaties te tippen. Aangezien bij 84% van de beslissers in een B2B-omgeving het koopproces begint bij een verwijzing, zijn relaties die optreden als merkambassadeur van onschatbare waarde.

 

Loyaliteit meten

“Hoe loyaal een klant precies is aan een organisatie of merk, is moeilijk te bepalen”, stelt Bart Thijssen, communicatieadviseur bij BOOM. “Loyaliteit kan namelijk op vele manieren tot uitdrukking komen. Toch is het zinvol om de tevredenheid en loyaliteit van klanten continu in kaart te brengen. Op basis van die informatie kunnen namelijk de juiste stappen worden gezet om de klantrelatie te versterken. In gesprek blijven met een klant, is dus de beste manier om aan de loyaliteit te werken. Eventueel in combinatie met een loyaliteitsprogramma dat de klant voordelen biedt bij herhalingsopdrachten.”

Er zijn verschillende manieren om klantloyaliteit tastbaar te maken. Het percentage terugkerende klanten is een belangrijke benchmark. Een andere relevante waarde is de Customer Lifetime Value (CLV). De CLV is de netto omzet die een klant genereert. Hiermee zijn de klanten te bepalen die de grootste financiële waarde vertegenwoordigen voor een organisatie of merk.

Zoals gezegd is de waarde van relaties niet alleen in geld uit te drukken. De Net Promotor Score, de mate van bereidwilligheid van klanten om uw organisatie of merk aan te bevelen bij zijn of haar relaties, is daarom eveneens een belangrijke graadmeter voor klantloyaliteit. Hiermee is aan te wijzen welke relaties optreden als merkambassadeurs – en welke relaties juist niet.

 

Wie is er loyaal aan wie?

“Is een klant niet loyaal aan een merk, dan is het merk waarschijnlijk ook niet loyaal aan de klant”, stelt Thijssen. “Te veel loyaliteitsprogramma’s zijn enkel en alleen gericht op de transactie. Het is zaak een klant méér te geven dan alleen een reden om niet van merk te wisselen. Een goed loyaliteitsprogramma versterkt de emotionele band tussen merk en klant.”

"Is een klant niet loyaal aan een merk, dan is het merk waarschijnlijk ook niet loyaal aan de klant."

Bart Thijssen (BOOM)

Welke invulling van een loyaliteitsprogramma succesvol is, hangt af van de doelgroep. De consument is en blijft gevoelig voor kortingen en aanbiedingen, maar in B2B draait het meer om relatiemanagement en service. Thijssen: “Daarom is het binnen de business tot business aan te bevelen om maatwerk te maken van een loyaliteitsprogramma. Inspelen op specifieke behoeften van de klant maakt het programma relevant en onderscheidend. Besteed hierbij extra aandacht aan de meest waardevolle relaties”.

Vliegtuigmaatschappijen geven het goede voorbeeld. Zij laten hun VIP’s niet voor niets als eerste boarden. Zo bieden zij extra service en aandacht aan de relatief kleine groep klanten die verantwoordelijk is voor een vast deel van de omzet. Loyale klanten worden op die manier merkambassadeurs. “Zorg er wel voor dat een eventuele beloning in lijn ligt met de geboden producten of diensten”, aldus Thijssen. “De beloning moet ook passen bij de kernwaarden; de eigen identiteit van een organisatie. Laat het loyaliteitsprogramma een verlengstuk zijn van waar je goed in bent.”