Advies

Thought leadership als strategische keuze

Vrijwel iedere zichzelf respecterende organisatie claimt tegenwoordig ‘thought leadership’. Als USP in de corporate communicatie (‘wij zijn het’) of als ambitie in de missie (‘wij willen het over 3 jaar zijn’). Thought leadership is echter niet iets dat je claimt. Je moet het verdienen. Thought leader worden is boven alles een strategische keuze; géén marketinginstrument.

Neem Gyproc en IBM: organisaties die zich hebben weten te ontwikkelen tot thought leaders door op een ander niveau van relevantie te converseren met hun stakeholders. Zo richt Gyproc (gespecialiseerd in gipsproducten) zich onder meer op het verbeteren van de brandveiligheid van gebouwen. Een van de middelen die ze hiervoor hebben ontwikkeld, is het ‘brandboek’: een naslagwerk over brandveilig bouwen. Het boek speelt een belangrijke rol in de conversatie met haar stakeholders omtrent dit thema en levert het bedrijf uitnodigingen op van scholen om te spreken over brandveiligheid. Met het boek laat Gyproc zien dat ze begrijpt dat schooldirecties hun kinderen een veilige omgeving willen bieden. Daarmee wordt vertrouwen gekweekt, waardoor de kans groot is dat deze stakeholders bij Gyproc terugkomen wanneer zij daadwerkelijke opdrachten hebben.

Ook IBM hanteert een duidelijke thought leadership-strategie. Het IT-bedrijf laat haar klanten middels het Smarter Planet programma anders kijken naar onder meer watermanagement, verkeersinfrastructuur en energiemanagement en de impact hiervan op de maatschappij. Complexe vraagstukken, waarvan IBM aangeeft dat de technologie al aanwezig is om deze op te lossen. Er moet alleen anders naar deze vraagstukken worden gekeken, namelijk door het integreren van informatiesystemen en deze op een slimmere manier samen te laten werken.
 

" Een novel point of view zorgt ervoor dat je op een vernieuwende manier over klantthema’s én je eigen organisaties nadenkt, je onderscheidt jezelf ermee en het biedt handvatten om de dialoog aan te gaan met je stakeholders."

Hans van den Boom (BOOM)

Novel point of view

Deze bedrijven zéggen niet dat ze thought leader zijn, ze dóen het. Je kunt thought leadership namelijk niet claimen. Het zijn de stakeholders die dit moeten erkennen. Dat lukt alleen als thought leadership in overeenstemming is met de strategie, identiteit en expertise van de organistie (1). “Alleen beschikken over de nodige kennis en expertise is daarbij niet voldoende”, aldus strategisch adviseur Hans van den Boom. “Het zijn weliswaar twee belangrijke elementen, maar het maakt je geen thought leader. Je kunt het verschil maken met nieuwe inzichten op een thema dat aansluit bij de bedrijfsvoering. Een novel point of view zorgt ervoor dat je op een vernieuwende manier over klantthema’s én je eigen organisaties nadenkt, je onderscheidt jezelf ermee en het biedt handvatten om de dialoog aan te gaan met je stakeholders.

 

Vertrouw op de voorsprong

Van den Boom benadrukt dat angst voor de concurrent onnodig is. “Vaak hoor ik van opdrachtgevers: ‘Ja, maar wat als de concurrent nu meeleest?’ Dat kan natuurlijk, maar stel je dan eens voor dat de klant van je concurrent meeleest! Focus op kansen en niet te veel op bedreigingen. Wees dus ook niet te bang voor copycats. Als anderen zien dat je succes hebt, zullen ze je napraten. Dat maakt hen echter geen thought leader. Waar het om gaat, is dat je door ervaring en kennis een aantoonbare meerwaarde biedt voor je stakeholders en hierdoor een voorsprong behaalt die anderen niet meer kunnen inhalen.”

 

Waar te beginnen? 

  • Realiseer je dat thought leader worden je geen directe winst of marktpositie oplevert.
  • Stel vast op welk gebied jouw organisatie zich kan en wil onderscheiden. Welke thema’s zijn momenteel relevant in de markt waarin jouw organisatie zich bevindt en sluiten aan op de identiteit en strategie?
  • Vraag je af of bij die thema’s de passie van de mensen in de organisatie ligt. Kennis is op te doen door onderzoek en studies. Passie niet.
  • Kijk verder dan producten en focus op de uitdagingen van klanten en de maatschappij. Bied hen nieuwe inzichten (1).
     

Die nieuwe inzichten zijn bij voorkeur prikkelend. Van den Boom: “Een novel point of view moet iets losmaken, als vanzelf gaan leven bij de eigen medewerkers en stakeholders zodat men er langdurig aandacht en tijd aan wil blijven besteden. Thought leader word je niet zo maar. Het vereist een lange adem.”

Nog geen novel point of view geformuleerd? Ga dan voor kleinere stappen. ”Organisaties hoeven niet altijd ineens 180 graden te draaien. Constateren dat dingen anders moeten en vervolgens samen uitzoeken op welke wijze dit moet, is ook een strategie. Hiermee stel je je kwetsbaar op en zijn stakeholders automatisch vanaf de oriëntatiefase betrokken. Ondanks dat er nog geen novel point of view is vastgesteld, laat je zien dat je thought leader wil zijn en graag de conversatie met je stakeholders hierover aangaat.”

 

Investeren in autoriteit

Thought leadership vraagt veel tijd en energie, maar wat levert het op? Van den Boom: “Veel organisaties vinden het belangrijk om hun producten, diensten of bestaansrecht voor het voetlicht te brengen. Maar deze zendergerichte doelstelling zou niet leidend moeten zijn. Uiteraard kan het een resultaat zijn dat je winstgevender wordt, maar dit is een resultaat, geen doel op zich. Het belangrijkste effect van thought leadership dat kan worden bereikt is dat je daadwerkelijk als autoriteit wordt gezien. Door transparant te zijn en kennis te delen in plaats van voor je te houden, bouw je aan sympathie en vertrouwen en aan een top-of-mind positie bij prospects op het moment dat zij een probleem ervaren dat aansluit op jouw kennisgebied. Ook voor huidige klanten werkt het bevestigend en je creëert loyaliteit. Kortom, het is geen quick win, maar er is zeker een hoop mee te winnen!”

1. Halderen, M. D, Kettler-Paddock, K., Badings, C., Ziada, N., & Meiboom, L. (2013). Thought leadership: Vernieuwende inzichten en waardecreatie op het snijvlak van markt en maatschappij. Amsterdam: Adformatie Groep.