Advies

Wie gaat er over de klantbeleving?

Aandacht voor ‘klantbeleving’ leidt tot loyale klanten. Persoonlijke ervaringen geven uw dienst of product namelijk meerwaarde. En onderscheidend vermogen, waarmee u een voorsprong neemt op de concurrentie. Op dit moment worden marketing- en communicatieprofessionals slechts voor 30% verantwoordelijk gehouden voor de klantbeleving. Dat gaat veranderen. Ervaren marketeers verwachten dat dit percentage binnen enkele jaren zal stijgen tot 75%. Marketeers en communicatiemensen worden dus steeds belangrijker in het creëren van een relevante connectie met de klant.

Deze voorspellingen komen uit een onderzoek van The Economist Intelligent Unit, dat wereldwijd is gehouden onder 478 senior marketeers en Chief Marketing Officers. Naast de in het onderzoek gestelde vragen zijn diepte-interviews gehouden met zes marketingvisionairs. Het onderzoeksverslag heeft de sprekende titel ‘The rise of the marketeer’ gekregen. Getriggerd door de uitkomsten van dit onderzoek ga ik in op enkele vragen die meteen bij mij naar boven komen: ‘Waaruit is de toenemende vraag naar klantbeleving ontstaan?’, ‘Waarom worden marketing- en communicatieprofessionals hier in toenemende mate verantwoordelijk voor gehouden?’ en ‘Hoe geef je als professional invulling aan deze rol?’

 

Klantbeleving als waardevol instrument

Dat de macht in het afgelopen decennium is verschoven naar de klant, is een gegeven. De toenemende behoefte aan beleving is een logisch gevolg van het steeds inzichtelijkere aanbod van diensten en producten. De toegenomen online aanwezigheid van bedrijven, producten en diensten in combinatie met het altijd en overal online zijn van de klant, heeft het gedrag van klanten veranderd. Oriënteren, vergelijken, kiezen en uiteindelijk kopen van diensten en producten is veel gemakkelijker geworden. De transparantie van het web maakt het voor bedrijven lastiger om hun eigen prijzen vast te stellen, zonder uitdrukkelijk rekening te houden met de prijzen van andere aanbieders. Ook met mooie praatjes kom je niet zomaar meer weg. Alles moet controleerbaar en concurrerend zijn. Sociale media hebben hier nog een schep bovenop gedaan door alles deelbaar te maken en ter beoordeling voor te leggen. Eigenschappen en kunde waarop merken en producten zich eerder nog konden onderscheiden zijn een ‘commodity’ geworden. Dit vraagt om een nieuwe focus; om een integrale aanpak waarin de wensen en verwachtingen van de klant centraal staan. De klantbeleving is daarmee een nog waardevoller instrument geworden voor bedrijven om zichzelf en hun merken te onderscheiden van hun concurrenten. Datgene doen wat de klant verwacht, of die verwachtingen liever zelfs overtreffen. Doen waar u goed in bent, maar wel op een wijze die naadloos aansluit op de behoeften van uw doelgroep.

De klant wil merken dat hij echt centraal staat. Altijd een positieve ervaring. Ongeacht via welk kanaal het contact plaatsvindt en in welke fase hij zit: voor, tijdens of na de koop. Pas als de klant zich erkend, begrepen en gewaardeerd voelt en de organisatie waarde toevoegt, kan een (langdurige) relatie ontstaan.

Niemand is verantwoordelijk voor iedereen

Het is belangrijk om te beseffen dat er altijd een bepaalde beleving bij de klant aanwezig is. Intensief of oppervlakkig, positief of negatief. Klantbeleving is dus niet iets wat helemaal vanaf het nulpunt gecreëerd moet worden. Het is een kwestie van sturen en waar mogelijk intensiveren en versterken. Iemand moet daarin de lead nemen. De marketingvisionairs stellen in het onderzoek dat hiervoor in toenemende mate zal worden aangeklopt bij marketing- en communicatie-experts. In mijn ogen een logische en terechte constatering. Het bewust inhoud en sturing geven aan de klantbeleving vraagt nu eenmaal om een strategische en integrale benadering op het gebied van marketing en communicatie. Rekening houdend met gedrag en (bedrijfs)cultuur, want de eigen identiteit is er in belangrijke mate bepalend voor of de benodigde connectie met de klant daadwerkelijk en op een authentieke manier kan worden gemaakt.

Tegelijkertijd is het een enorme uitdaging, omdat bijna iedereen in een onderneming een rol heeft in de totale klantbeleving. Moeten marketing- en communicatieprofessionals dan alle afdelingen gaan controleren? Marketingvisionair Seth Godin zegt hierover: “Niemand is verantwoordelijk voor iedereen, zelfs de CEO niet. Invloed is veel belangrijker dan gezag.” Hier raakt Godin wat mij betreft een cruciaal punt. Niemand kan alles of iedereen managen, maar je hebt (of krijgt) als marketing- of communicatieprofessional wel een belangrijke coördinerende rol. Schep de juiste voorwaarden voor een positieve, heldere en consistente klantbeleving. Creëer een sterke, heldere en door de gehele onderneming gedragen basis van waaruit de hele onderneming handelt en communiceert. En houd het gesprek daarover levend. Onder meer door feedback van klanten te delen binnen de organisatie, zodat iedereen kennis kan nemen van wat klanten als positief ervaren en wat hen frustreert.

"Niemand kan alles of iedereen managen, maar je hebt als marketing- of communicatieprofessional wel een belangrijke coördinerende rol in de totale klantbeleving."

Bart Thijssen (BOOM)

Niet onbelangrijk hierbij is de steun vanuit de directie. Customer centricity-expert Steven van Belleghem zegt hierover: “Iedereen, van HR tot customer service en van facturatie tot marketing, is belangrijk in het centraal stellen van de klant. Uiteraard moet er een leider zijn en veelal is dit marketing. Als de directie ‘customer centricity’ voor 300% onderschrijft, is de kans van slagen het grootst.”

 

‘Get your own house in order’

Bij BOOM adviseren we marketeers en communicatieprofessionals over het creëren van de benodigde basis voor het optimaliseren van de klantbeleving. Afgestemd op de identiteit van uw onderneming of merk. Dit doen we vanuit onze JEI-methodiek. Met onderzoek en diverse tools filteren we de waarden en ambities uit de onderneming, die een bepalende rol kunnen hebben in de klantbeleving. We starten dus heel nadrukkelijk vanuit het bedrijf zelf; we werken ‘inside out’. Daarbij vanzelfsprekend rekening houdend met de verwachtingen en behoeften bij klanten, waar we dus ook onderzoek naar doen.

Jim Stengel, voormalig Global Chief Marketing Officer bij Proctor & Gamble en nu CEO van zijn eigen bedrijf dat pleit voor door idealen gedreven merken, omschrijft een dergelijke aanpak als: ‘Get your own house in order’. “Veel marketeers begrijpen onvoldoende wat de drijfveren zijn achter klantbetrokkenheid. Ze begrijpen niet waarom klanten de voorkeur geven aan hun bedrijf, product of dienst ten opzichte van de concurrent”, aldus Stengel. Iets dat ook ik regelmatig bij klanten tegenkom. Dit is de reden dat we zowel binnen het bedrijf (de medewerkers) als buiten het bedrijf (de klanten) op zoek gaan naar de beweegredenen voor klantbetrokkenheid. Op die manier krijgen we zicht op de huidige situatie. Van daaruit kan er gestuurd gaan worden. Een compact en gedragen sturingsinstrument maakt het vervolgens mogelijk om de interactie aan te gaan met elk deel van de organisatie. Van IT tot logistiek en van financiën tot sales. Om daadwerkelijk tot resultaat te komen moeten marketing- en communicatieprofessionals hun eigen afdelingen overstijgen.

 

Voeg waarde toe

De onderzoeksresultaten van The Economist spreken over een periode van drie tot vijf jaar waarin de grote verschuiving plaatsvindt van de verantwoordelijkheid voor klantbeleving. Of dit ook gaat plaatsvinden en wanneer u er concreet mee te maken krijgt, is lastig te bepalen en is eigenlijk ook niet zo interessant. Belangrijker vind ik de lessen die er nu uit te trekken zijn en waarmee iedere onderneming (zowel business-to-business als business-to-consumer) waarde kan toevoegen aan haar diensten en producten. Mijns inziens komt dit ten minste neer op:

  • Kiezen voor een integrale benadering.
  • Zorgen voor steun vanuit de directie.
  • Het betrekken van alle afdelingen.
  • Weten wat de feiten zijn, dus starten met een inventarisatie van de huidige situatie.
  • Focus hebben op de eigen identiteit, met de daarin aanwezige kwaliteiten en ambities. Realiseer dat gedrag en cultuur altijd aanwezig zijn; wanneer er niet op gestuurd wordt ontstaat er een (ongewenste) cultuur en kunnen er zich subculturen vormen.
  • Het écht centraal zetten van de klant, afgestemd op uw eigen identiteit. De klant dient zich continu erkend, begrepen en gewaardeerd te voelen.
  • Het organiseren van de feedback van klanten, om deze waardering te monitoren.

Met deze uitgangspunten zet u belangrijke stappen naar een beleving die leidt tot loyalere klanten. Dat is niet alleen commercieel interessant; het werkt ook motiverend. Want wat is er mooier dan werken voor tevreden klanten?