Project

Zorgvuldig uitbreiden van het merkportfolio

Aan het succesvol lanceren van een nieuw merk gaat een grondige voorbereiding vooraf. Zeker waar het gaat om een afdeling of divisie, die onder een eigen naam beter in staat is haar toekomstkansen te verzilveren. Dat is niet alleen een kwestie van een merk creëren en introduceren; ook de organisatie zelf moet toegerust worden op haar nieuwe toekomst. “Met het verzinnen van een nieuwe naam en het maken van een mooi logo, staat er niet automatisch een nieuw merk. Er moet samen met het team eerst goed nagedacht zijn over de positionering. Want dat team zal de merkwaarden moeten omarmen om de propositie in de praktijk waar te maken”, zegt BOOM-adviseur Joop Maas. 

De vraag of het introduceren van een nieuw merk wenselijk is, hangt in grote mate af van de verbondenheid die de betreffende afdeling of divisie heeft met de moederorganisatie. Is er een duidelijke samenhang in het producten- of dienstenportfolio aanwezig en richten beiden zich op eenzelfde doelgroep? Hoe sterker die relatie is, des te minder noodzaak er is om de afdeling als apart merk in de markt te zetten. Die urgentie neemt toe naar mate de onderlinge doelen, dienstverlening en doelgroepen verder uiteenlopen. 

Multi-branded merkenstrategie

Neem Countus als voorbeeld. Met 23 vestigingen is deze accountancy- en adviesorganisatie een bekende naam in het midden, noorden en oosten van Nederland. Hun merkportfolio heeft zich door de jaren heen ontwikkeld tot één krachtig corporate merk Countus en vier hieraan verbonden merken met een eigen opdracht en propositie: 

  • Subvention (subsidiebureau);
  • Zienergie (adviesbureau voor duurzaamheidsvraagstukken);
  • WeCapital (advies en begeleiding bij financieringsprocessen);
  • Seres (optimaliseren van de bedrijfsvoering van huisartsen, fysiotherapeuten, tandartsen, dierenartsen en medisch specialisten).

Volgens het Brand BASICS-model van Boer is dit merkenportfolio te karakteriseren als een ‘multi-branded merkenstrategie’. De vier product brandstreden vertonen onderling weinig samenhang en richten zich op hun eigen doelgroepen met daarbij horende dienstverlening. Samenhang is er wel vanwege hun relatie tot hetzelfde corporate brand, Countus, dat legitimatie geeft aan de betrouwbaarheid en kwaliteit van de dienstverlening. 

 

Nieuw merk binnen de merkhiërarchie

Voor een ander specifiek onderdeel van de Countus-dienstverlening, de adviestak rondom ruimtelijke ordening en milieu (ROM), ontstond de vraag of eenzelfde soort benadering wenselijk was. BOOM werd gevraagd advies te geven. 
Joop Maas: “Dat het ROM-team van Countus zich bezighield met andere materie dan de rest van de Countus-organisatie, was al snel duidelijk. En ook dat zij zich vooral richtten op kwesties in het buitengebied, bij een voornamelijk agrarische doelgroep. Op het eerste oog al voldoende redenen om de afdeling apart te gaan profileren. Toch reikt de strategische keuze om een nieuw merk te gaan voeren verder dan alleen deze constateringen. Met een klanten- en stakeholderonderzoek en een concurrentieanalyse hebben we de marktkansen afgetast. Verder zijn we met het team gaan nadenken over de toekomstscenario’s, waarbij we op voorhand alle opties hebben opengelaten. De uitkomst werd dat de ‘kruisbestuiving’ tussen Countus en het ROM-team weliswaar moest blijven bestaan, maar dat een eigen merkpositionering nodig was om de gestelde ambities in te lossen. De oplossing bleek inderdaad te liggen in het positioneren van een nieuw merk binnen de multi-branded merkhiërarchie van Countus”. 

"Een merk creƫren is niet alleen een labeldiscussie. Het gaat er vooral om dat medewerkers het merk gaan beleven; dat zij het in de dagelijkse praktijk met hun hart en hoofd waarmaken."

Joop Maas (BOOM )

Gezamenlijke opdracht en kernwaarden

Vertrekpunt voor het ontwikkelen van dit nieuwe merk, vormde een merkpositionering. Die werd samen met het team ontwikkeld, rekening houdend met de identiteit van het team, de klantbehoeften én het onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrentie. “Door vast te stellen wat de gezamenlijke opdracht werd en welke kernwaarden daarin cruciaal zijn, heeft het team duidelijk voor ogen wat de essentie is van het nieuwe merk en hoe zij daar samen invulling aan kunnen geven. Dit geeft aan dat creëren van een merk veel meer is dan een labeldiscussie. Het gaat er vooral om dat de medewerkers het merk gaan beleven; dat zij het in de dagelijkse praktijk met hun hart en hoofd waarmaken”, aldus Joop Maas.  

"We hebben nu een scherp profiel, dat we doelgericht uitdragen."

Robert Kamphuis (De Omgevingsadviseurs)

De merkpositionering geeft dus richting aan het gedrag binnen de nieuwe organisatie; een factor die in grote mate bepalend is voor de reputatie. Ook voor het fysiek neerzetten van het nieuwe merk was de merkpositionering richtinggevend. Zo werd de naam ‘De Omgevingsadviseurs’ ontwikkeld, evenals een visuele identiteit. Joop Maas: “Ook hierbij zijn we de interactie aangegaan met het team, zodat naam en logo daadwerkelijk omarmd worden door de medewerkers die het merk moeten uitdragen. Met de naam ‘De Omgevingsadviseurs’ en de vertaling daarvan naar de visuele identiteit, hebben we het merk voorzien van krachtige en onderscheidende symboliek”. 

Directeur Robert Kamphuis is blij met het onderzoeks- en adviestraject dat heeft geleid tot de totstandkoming van ‘De Omgevingsadviseurs’: “We hebben nu een scherp profiel, dat we doelgericht uitdragen. Onze doelgroepen zien duidelijker dat we er specifiek voor hen zijn en welke meerwaarde we kunnen leveren. Daarnaast geeft de merkpositionering intern veel richting en focus. Dat levert de nodige energie om onszelf nadrukkelijk op de kaart te zetten”.